大数据预测(告诉你谁会点击购买撒谎或死去修订版)(精)

作者简介

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内容简介

价值100万美元的无声革命 当组织采用预测分析时，其意义不啻发动了一支 庞大*队，只不过这是由“蚂蚁”组成的*队。这些 “蚂蚁”会走上组织运营的各大前线，与消费者、学 生或病人等服务对象直接接触。之后，这个“蚂蚁* 团”会在预测结果的引导下改善数百个决策。这一过 程可能并不是轰轰烈烈的，但用心观察其综合效果之 后，会发现这些细小变化所产生的合力。每一个被改 善的决策本身可能都显得无足轻重，但成千上万的决 策合起来就大为不同。 2005年，某位客户让我想办法提高他网站的点击 量，为此我把自己埋在了相关数据中，希望能找出办 法帮助这位客户。这位客户希望其网页上的广告能获 得*多的点击量。这关乎收入，广告的点击量越多， 这位客户的收入就越高。这家网站在创办几年后已拥 有数千万用户，用户数据大概有5000万条，这就是用 来做预测的宝贵的原始材料库，而预测的对象竟然是 ：点击！ 广告是媒体不可分割的部分，无论是纸媒、电视 还是网络媒体都离不开广告。本杰明·富兰克林曾说 ，人生中不可避免的两样东西是死亡和税。如果他现 在还活着，一定会加上第三样东西：广告。互联网巨 头Goo**e承认，广告是其*大的收入来源。Facebook 也是如此。 但对于我要研究的这家网站来说，广告的功能略 有不同，只要能预测用户的点击率，其潜在收益就会 *大。这家网站提供搜索高校奖学金的服务，在美国 所有准备上大学的高中生中，大约有1/3都是这家网 站的用户。这虽是不显眼的细分市场，但对于许多大 学和*校的招生工作人员来说，却是不容错过的网站 。在该网站上，有一则大学招生广告很霸气，它自称 是“美国创新型教育的***”，上面还附加了链接 让用户点击。不难想象，一些提供学生贷款的机构也 选择在这家网站上投放广告，让报考学生没有财务上 的后顾之忧。这些广告商为每次点击支付25美元。对 于网站而言，如果一次点击就能换来这样丰厚的收入 ，那真是太棒了。此外，网站上的广告与网站主题紧 密相关，而网站的用户也有很强的目的性，因此平均 下来每100次点击就能产生5笔成功交易，这是令普通 网站难以企及的业绩！因此，拥有这家网站的猎头公 司从中获利颇丰。任何微小的改善都意味着总收入的 显著提升。 但要想改善用户的广告选择却不是件容易的事。 网页切换时，用户面前可能会出现很多广告。*难的 就是让用户点击*适合他们的广告链接。目前，网站 根据各广告的平均点击率来排序，**没有考虑用户 的独特需求。因此，点击*多的广告总是摆在*显眼 的位置。这样的安排降低了广告与单个用户的匹配度 ，而且广告一旦被推到显眼的位置，就很难被替换下 来，因为大量用户总是会不经意地点击*显眼处的链 价值100万美元的无声革命 当组织采用预测分析时，其意义不啻发动了一支 庞大*队，只不过这是由“蚂蚁”组成的*队。这些 “蚂蚁”会走上组织运营的各大前线，与消费者、学 生或病人等服务对象直接接触。之后，这个“蚂蚁* 团”会在预测结果的引导下改善数百个决策。这一过 程可能并不是轰轰烈烈的，但用心观察其综合效果之 后，会发现这些细小变化所产生的合力。每一个被改 善的决策本身可能都显得无足轻重，但成千上万的决 策合起来就大为不同。 2005年，某位客户让我想办法提高他网站的点击 量，为此我把自己埋在了相关数据中，希望能找出办 法帮助这位客户。这位客户希望其网页上的广告能获 得*多的点击量。这关乎收入，广告的点击量越多， 这位客户的收入就越高。这家网站在创办几年后已拥 有数千万用户，用户数据大概有5000万条，这就是用 来做预测的宝贵的原始材料库，而预测的对象竟然是 ：点击！ 广告是媒体不可分割的部分，无论是纸媒、电视 还是网络媒体都离不开广告。本杰明·富兰克林曾说 ，人生中不可避免的两样东西是死亡和税。如果他现 在还活着，一定会加上第三样东西：广告。互联网巨 头Goo**e承认，广告是其*大的收入来源。Facebook 也是如此。 但对于我要研究的这家网站来说，广告的功能略 有不同，只要能预测用户的点击率，其潜在收益就会 *大。这家网站提供搜索高校奖学金的服务，在美国 所有准备上大学的高中生中，大约有1/3都是这家网 站的用户。这虽是不显眼的细分市场，但对于许多大 学和*校的招生工作人员来说，却是不容错过的网站 。在该网站上，有一则大学招生广告很霸气，它自称 是“美国创新型教育的***”，上面还附加了链接 让用户点击。不难想象，一些提供学生贷款的机构也 选择在这家网站上投放广告，让报考学生没有财务上 的后顾之忧。这些广告商为每次点击支付25美元。对 于网站而言，如果一次点击就能换来这样丰厚的收入 ，那真是太棒了。此外，网站上的广告与网站主题紧 密相关，而网站的用户也有很强的目的性，因此平均 下来每100次点击就能产生5笔成功交易，这是令普通 网站难以企及的业绩！因此，拥有这家网站的猎头公 司从中获利颇丰。任何微小的改善都意味着总收入的 显著提升。 但要想改善用户的广告选择却不是件容易的事。 网页切换时，用户面前可能会出现很多广告。*难的 就是让用户点击*适合他们的广告链接。目前，网站 根据各广告的平均点击率来排序，**没有考虑用户 的独特需求。因此，点击*多的广告总是摆在*显眼 的位置。这样的安排降低了广告与单个用户的匹配度 ，而且广告一旦被推到显眼的位置，就很难被替换下 来，因为大量用户总是会不经意地点击*显眼处的链 接。某些大学对每次点击都愿意支付高价，而且因为 位置显眼，其广告链接的点击率也很高。因此，似乎 没有理由用冷门的广告去替换主流广告，因为这样做 很可能会失去唾手可得的收入。（P11-13） 接。某些大学对每次点击都愿意支付高价，而且因为 位置显眼，其广告链接的点击率也很高。因此，似乎 没有理由用冷门的广告去替换主流广告，因为这样做 很可能会失去唾手可得的收入。（P11-13）