公共关系实务(第2版高等院校十三五规划教材)/经济管理系列

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第二章 公共关系的起源和发展 【学习目标】 　　了解公共关系的产生和发展；了解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；知道为什么要搞公关；通过学习，以史为镜，明确如何开展公关。 第一节 公共关系的起源 一、公共关系前史 　　公共关系作为一种社会现象在人类诞生的那天就已经产生了，但作为一门独立的学科却是在20世纪初，距今只有100年的时间。 　　现代公共关系出现以前，在人类社会生活中就具有与公共关系观念相似的思想和带有公共关系色彩的活动，但那时的公共关系只是一种客观存在的“原始状态”，还不是现代意义的公共关系。它主要表现为朴素的、自发的公共关系思想与活动。 　　在古希腊，许多王公贵族为了树立自己的形象，常请诗人写赞美诗，表彰自己的功德。另外，用诗歌操纵舆论的做法也很普遍。因此，柏拉图在《共和国》一书中提出：“除了为政府写诗歌可以例外，其余的赞美诗均在禁止之列。”他不仅是第一个试图用政府控制大众媒介的人，同时，也是最早提倡政府公共关系的人。 　　古希腊学者还认为，架构政治家与公众之间的桥梁是修辞的艺术。一个人参政的必要条件之一，是修辞能力。亚里士多德在《修辞学》里透彻地告诉人们如何运用语言来影响听众的思想和行为，所以，西方有的学者认为，亚里士多德的《修辞学》是最早涉及公共关系的经典理论著作。 　　在我国古代政治领域，战国时期苏秦合纵盟约的订立，张仪连横的成功；三国时期刘备三顾茅庐请出“卧龙”诸葛亮，诸葛亮七擒七纵孟获稳定南疆；唐太宗善纳良言，文成公主入藏和亲，形成贞观之治的太平盛世，这些都闪烁着朴素的公共关系思想的火花。 　　早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民声鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点。认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳定与否，强调应重视民众传播信息，调节施政措施。 　　综上所述，可以看出无论中外，古代人在从事社会活动中，的确存在着许多类似现代公共关系的认识，也的确存在着许多类似现代公共关系的活动。但我们绝不能把古代的那些类似于公共关系的活动与现代意义上的公共关系等同起来。因为古人的这些认识和活动带有浓厚的功利性，是自发性的产物，而现代公共关系的产生有其特定的历史条件和社会原因，是社会运行的内在要求，是自觉性的产物。正因为如此，我们讲公共关系的历史不是从古代的希腊、罗马或中国的春秋战国讲起，而是要从公共关系作为一种社会分工，作为一门独立的学科，作为一种独立的社会职业讲起。 二、近代公共关系的产生 　　近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集的资金的宣传手册——《新英果实》。 　　可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔·亚当斯(Samule Adams)。他的一些理论与做法对今天的公共关系事业依然是很有借鉴价值的。亚当斯认为“所有的人受感受支配的程度比受理智支配的程度大得多”。由此，他认为“公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式”(绝不是仅仅取决于客观事物本身)。亚当斯是一个积极进取并有一套成功技术的“公共关系”专家。他在没有公众的条件下，会创造出一些事例来取得公众的支持，进而实现自己的目标。 　　这些技术在组织北美13个州抗英斗争中发挥了巨大的作用，主要表现如下。 　　(1) 一个组织完成某项行动的需要可能通过一个公共关系活动来实现，如1766年在波士顿组织的“解放之子”和1755年同是在波士顿成立的“公众反应委员会”等。 　　(2) 在宣传技巧上使用徽记，如用“解放树”等来增强公众的认同感，使之容易辨认和诱发公众的情感。 　　(3) 使用口号可以使复杂的问题变为易认易记的形式，来反复增强公众的观念，如“征税而无抗议就是暴政”。 　　(4) 抓住事件引起公众注意，引发讨论，由此使原来没有形成的公众舆论明确化，如“波士顿茶俱乐部”。 　　(5) 重要的是首先在一个事件中使自己的观点与公众相一致，这样对事件的解释便可以为公众接受，如“波士顿惨案”。 　　(6) 为了最大可能开展公共关系活动，必须运用公共关系技术和利用各种沟通渠道向公众渗透新的思想与观点。从1750年到1783年的34年中，亚当斯等人共印刷出版了1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己撰写的。亚当斯还煞费苦心地建立了13个殖民地的通信网络——通信委员会，借此网络通报英国统治者的胡作非为，并保持了13个州的经常联系。 　　亚历山大·汉密尔顿(Alexander Hamilton)的最主要贡献是领导了一场争取宪法获得批准的运动。1787年10月至1788年4月，在美国面临如何立国的关键时刻，汉密尔顿连续发表了一系列效果显著、影响深远的文章，巧妙地引导了当时的舆论，使得宪法得以批准，促成美国联邦制的实现。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。 　　最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁·杰克逊(Andrew Jackson)时代。这个时期公关活动的主要代表人物是艾默斯·肯德尔(Amos Kendall)。在19世纪20年代末30年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界作用日益明显。 　　杰克逊是一位军事英雄，也是一位重视知识分子的国家元首，他聘请学者和记者成立顾问团(brain trust)为其出谋划策。肯德尔就是智囊团中的一名记者，他担任杰克逊的竞选活动专家和公共关系事务专家，负责安排接见记者，为总统撰写演讲稿和新闻稿，负责总统的公众舆论，进行民意测验、新闻分析，创办了美国政府最早的机关报——《环球报》，作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式。 　　在这一时期还有几件与公共关系密切相关的事情发生。1842年哈里斯·伯格(Harris berg)组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里(Rory)组织的《明星报》印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1860年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1822年，美国的伊顿(Eaton)在耶鲁法学院发表 “公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。 　　“公众第一次承认公共关系是1899年”。该年交流电发明家乔治·威斯廷豪斯(George Westinghouse)首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹茨堡的记者E．H．海因希斯(E．H．Heinriches)作为他的新闻顾问，成功地使交流电为社会所接受，这是企业“公共关系”的典型。 第二节 公共关系产生的历史条件 　　现代公共关系产生于20世纪初期的美国并不是偶然的，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术和文化等社会历史条件发展到一定阶段的必然产物。为了真正全面而深刻地把握和理解现代公共关系的精髓，我们有必要联系社会历史条件进行具体分析。 一、经济基础——商品经济的充分发展 　　商品经济的出现是公共关系产生和发展的经济基础。在商品经济条件下，整个生产活动都是社会化的，人们生产的产品主要用来交换以实现其价值。市场交换实现后，人们生产的产品和劳动才能得到社会承认。于是，无论是个人或社会组织，只有通过自觉的努力才能得到社会的认可和支持，才能为自己创造一个良好的生存和发展环境。 　　封建社会的经济模式是自给自足的小农经济，生产组织方式以家庭为基本单位，以村落为活动区域。这种环境下的社会联系是以血缘、地域、婚姻为主要纽带的人际关系。这种关系的突出特点是：非常狭隘、相对固定、极端封闭。受经济水平的限制，这种特点一直延续到资本主义社会前期。 　　南北战争之后，美国北方的工业经济与南方的种植园经济归属于同一政府管理，社会环境趋于稳定。政府的有效管理促进了国内市场体系的健康发育。19世纪末到20世纪初，在工业革命的基础上，商品经济得到迅速发展。商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。任何社会组织都需要得到社会的广泛承认和整体支持，才能生存和发展。这便成为公共关系兴起的必要条件。 　　在商品经济的发展过程中，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的逐渐转变，在生产力尚不发达的资本主义前期市场中供小于求，供求关系的不平衡，使销售者可以趾高气扬、态度恶劣、肆意妄为、任意涨价、无视公众，根本不能体现自由平等、互惠互利的交易原则。在这种以卖方市场为主导的情况下，卖方完全可以不考虑公众的需求，因此也就不需要公共关系。但随着生产力的提高，产品供给日渐充分，市场上的供求关系发生了根本性的转变。消费者有了更多的选择优势，可以根据产品质量、价格、服务以及人情关系等条件决定向谁购买所需商品。在这种以买方市场为主导的情况下，作为卖方的企业或商家必须主动与买方联络感情、建立关系，才能有效地维持生存和发展。因此，搞好公共关系，增进组织与公众的相互了解，提高组织声誉就显得越来越重要了。 　　美国进入资本主义垄断时期后，垄断资本间的竞争广泛、深入地影响着整个社会，不仅使生产结构和人际关系发生了迅速变化，而且使市场体制也发生了深刻变化。在经济活动已经由以生产为中心转变到以市场为中心的情况下，一个企业或部门能否更好地生存和发展，不仅取决于产品的质量，更取决于适应市场、开拓市场的能力，换句话说，就是看其能否争取到广大消费者或社会舆论的支持。越来越多的企业管理人员认识到了市场机制的重要作用。这在客观上促使了企业通过开展公共关系活动与社会各界和广大消费者建立相互信赖、相互合作的关系。 　　总之，市场经济取代小农经济，买方市场取代卖方市场，以市场为中心取代以生产为中心，成为公共关系在美国兴起的经济基础。 二、社会基础——民主政治制度的产生 　　社会政治生活的民主化及民主政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。 　　在专制独裁的封建社会里，统治者依靠高压政策、愚民政策实施封建专制和独裁统治，民众既不需要关心政治，也无法干预政治，公众舆论不可能对社会进程产生重要影响。在政治生活以“民怕官”为主要特征的封建社会里，公共关系是没有任何用处的。 　　在机器化大生产的工业社会中，政治生活的核心是民主政治。在民主政治条件下，公众的社会化程度逐渐提高，社会联系日益紧密，共同意识逐渐增强，民主意识趋向强烈。有组织的社会公众越来越强烈地要求了解和参与政治生活，舆论对政治行为的影响力也越来越大，成为政治生活中不可忽视的力量。政治运动促进了资本主义工业社会民主政治的进一步发展。民主政治的重要标志是政治必须体现大多数人的意愿，满足大多数人的要求。这就需要有与此相应的民主制度作为保障。这在美国主要是通过代议制、纳税制和选举制实现的。 　　代议制是各种利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理，这是民主政治的基本体现与保证。而促使民众关注并参与公共政治的动力，则主要来自经济上的“纳税制”和政治上的“选举制”这两种民主化制度。 　　纳税制促使纳税人有权了解政府的政治运作情况，由此产生关心并参与政治的需要。纳税制也迫使政府有义务将政府决策与事务运作情况定期向纳税人公布或报告，接受纳税人的监督。 　　选举制赋予民众知情权、议政权，要求政治具有透明度。公众需要通过认真比较、精心挑选能真正代表自己意愿的人物去行政、执政，并且有权监督自己的代表能否准确地反映自身阶层的利益和意见。对于被选举者来说，为了获得或保住“席位”，更需要及时倾听民众的呼声，关注和解决民众关心的问题。 　　由于代议制的民主政治在经济上依靠税制来支持，在政治上依靠选举制作为保障，这使当权者不得不重视与社会各界公众的关系。 　　在这种民主政治的社会中，其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与公众之间主要体现为服从关系，此外，还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。 　　美国作为资本主义国家的后起之秀，与当时的其他资本主义国家相比较，其政治体制的民主色彩更为浓厚。经过独立战争、南北战争(废奴运动)，到20世纪初，美国确立了比较稳固、比较民主的三权分立的政治体制。民主政治取代专制政治，成为促进公共关系兴起的政治基础。早在1791年，美国通过了《人权法案》，强调新闻、舆论自由，为公共关系的兴起提供了政治民主保障。 \"《公共关系实务(第二版)》总结和吸收了国内外公共关系学的最新相关理论，结合高等职业技术教育的特点，并在第一版的基础上结合多年的教学实践编写而成，着重介绍了公共关系的理论、实务及改善组织公共关系的具体手段、工具和方法，告诉读者如何从事公共关系活动，如何搞好公共关系及有效的公共关系活动技巧；指出社会组织为了维系、改善和发展与公众之间的良好关系，树立最佳的组织形象，扩大社会影响，必须经常地开展多种形式的公关活动，即公关实务；同时也明确提出，公关是一门创新的艺术和科学，任何模仿和简单重复都会弄巧成拙或收效甚微，必须要富有想象力和创造性。 与第一版相比，《公共关系实务(第二版)》更加注重理论联系实际，在追求科学性、创新性的同时，对于相关的理论描述更加准确和完善，更加突出创新性，做到了与时俱进。随着时代的发展，对于过时的理论、做法，都进行了删除，对于最新研究成果和经验做法，进行了补充，有些章节进行了调整和替换。《公共关系实务(第二版)》特别注重可操作性，目的是让学生能够在实践中活学活用，同时也是为了体现这门学科的应用性。《公共关系实务(第二版)》的另一特点是具有人文性，为方便学生学习，做到了以人为本，每章前面都设有学习目标，正文有案例分析，章后还安排了思考题，以期学习者能更好地掌握每一章的学习要点。\"