终极营销（移动互联时代的精准营销策略第4版）

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内容简介

1978年，当我开始成为职业演讲人并承担研讨会 领导的职责时，作为 最受人尊敬的演讲大师之一的卡维特·罗伯特 （CavettRobert）曾说过这样 一段发人深省的话：“除非你已经做好了准备，否则 不要急着跑出去四处推 销，因为这样一来，人们就会更快地摸清你的底细， 知道你根本就不在行。” 所谓忠言逆耳，就是这样吧。事实上，很多来自各个 领域的商务人员都是 这样，他们还没有搞清楚自己手上有什么真正值得推 销出去的东西就准备 去一展身手了。 在我35年的营销生涯中，真正有效的营销信息从 未像在今天这样一个 异常混乱而又充满竞争的环境中那样必不可少。这一 信息最好能够真正产 生实效，即能够为你区分出潜在客户与现实客户。 下面这个小故事也为宣传者阐述了同样的道理： 一头狮子遇上了一只老虎，他们在池塘边喝水。 老虎说：“告诉我， 为什么你总是像个白痴一样吼个不停。”狮子说：“ 我才不是白痴呢。”狮 子的眼光开始发亮，“正是因为我懂得自我宣传，人 们才会称我为万兽之 王！” 一只兔子在偷听了他们的对话后，一路飞奔回到 家中，也想学狮子 那样宣传一下自己，无奈他只会发出吱吱的叫声。 这叫声引来了一只狐狸，悲催的兔子就这样成了 狐狸的午餐。 这个故事告诉我们：亲爱的朋友们，在你宣传自 己的时候，请先掂 量一下自己到底有多少真才实学！ 在营销这门艺术以及这本《终极营销》的开篇， 我们不会向你推荐任 何具体的媒体或策略，我们真正要做的是将最有利的 因素整合起来，即将 最值得推销的、也是最能体现你的“真才实学”的信 息整合起来。 了解你的处境，必要时战胜所有劲敌，尽可能规避竞 争 当你开始着手涉及有力的营销信息时，你必须对 自己的处境做一番全 面的调查。对那些强劲的竞争对手，你要做到知己知 彼，因为他们有可能 已经瞄准了你的目标客户群，准备将营销信息推广出 去。在与对手的竞争 过程中，你必须要推出更胜他们一筹的营销信息，保 住自己独一无二的地 位。但在本书后面的内容中，我们还会谈到人们较少 选择的一种应对方式， 那就是避免卷入这种混乱的争夺战中，试着自己创造 出一个安全设防的销 售环境。 现在让我们来动手做一个小练习。先停下来，拿 出你的黄页电话簿（如 果你有的话），打开它，找到最适合你现在或计划中 的业务的那一部分内容。 你也可以上网，利用搜索引擎访问大量的公司网站。 准备好一叠稿纸，从 第一个广告或网站开始，写下第一个宣传者宣传的所 有保证内容、产品或 服务的特色以及消费者可以获得的利益。如果你发现 另外一个宣传者的广 告也包含了相同的某一条内容，就在这一条旁边做一 个记号，以此计算基 本相同的阐述内容在所有广告词中出现的次数。如果 你发现这些广告中有 不同的内容，也把它写进你的列表中，看看这些不同 的内容在其他广告中 共出现了几次。 这个小练习会带给你很大的启发，原因有二：第 一，黄页广告历来都 是商家的必争之地，只有最具竞争力的商家才能占得 一席。而如今，网络 也成为商家竞争的舞台。商家极力将人们引向自己的 网页，但是实际情况 通常是这样的，大多数上网的人只是想足不出户就逛 遍各大商场。无论身 处哪一个舞台，你都会被竞争者的宣传攻势所包围。 但是利用其他的媒体， 比如说直接邮寄广告，你就能保证和对方进行一对一 的接触，将你的信息 全部传达给对方，既不用时时刻刻考虑，又不用挖空 心思考察本行业中其 他20个或200个企业提供了什么产品或服务。我将这 种宣传方法称为“真 空式销售”，这着实是一种让商家游刃有余的销售方 法。 相比之下，在黄页广告中，你的广告周围充斥着 竞争对手的广告；在 网络中，人们只需轻轻点击鼠标，页面就会从你的广 告跳转到竞争者的广 告。因此，你和你的竞争者都是在同一时间面对同一 群潜在客户。这样的 狭路相逢只有强者能够胜出，打出自己的一片天下。 这就是你的处境。 显然，竞争是激烈的。但是做好了刚才的小练习 ，你会从列表中发现 这样一个惊人事实：每一个商家说的内容都是一样的 ，每一个商家传递的 信息都是一样的。如果有例外，那都是无重点的信息 ，这些信息范围宽泛， 没有针对什么特定的人群。 人人都是这样做的，所以这种做法似乎就是正确 的。事实上却并非如 此，如果你认为这样跟着别人的步子走就能在销售市 场中取得令人艳羡的 成功，甚至是垄断性的地位，那么你就大错特错了。 P2－4