中国式内容营销(新媒体时代的新营销思维)

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和内容营销一样，原生广告（Native Advenising）也是近年来兴起的新概念，同时也是 最容易和内容营销混淆的概念。想要更好地区分这 两个概念，我们先得弄清楚原生广告是什么。 原生广告是一种“以消费者本身接触该媒体的 方式去接触消费者的方式”，原生广告的核心是保 证用户品牌体验的同时传递品牌价值。品牌的用户 体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行 动体验、关联体验5个维度。现有的大部分原生广告 ，其实只做到了最基本的内容风格形式原生（即感 官体验原生），离真正的原生广告还有很大距离。 （1）感官体验原生 感官体验原生即内容风格与媒介环境一致。融 入媒介环境，保持内容风格一致是原生广告的基本 要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到 品牌，而不是一眼就识别出来，并产生逃避行为。 感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉 ，现有技术下，新媒体渠道的原生广告一般只包含 视觉和听觉体验。比如，微博、头条等信息流产品 中，以和普通信息同样的图文形式发布原生广告， 除了备注的“广告”字样外，形式上和普通信息基 本没有差异。 百度图片的原生广告，广告图片和其他搜索出 来的图片高度一致，除了图片下面的一小行文字备 注外，看不出来差别。 美颜相机App中的ICON广告，在色调、风格设计 上与App内的其他功能按钮保持一致，在视觉上不形 成冲突。 微信朋友圈的原生广告采取“文字+图片”的好 友状态的形式发布，与真实的好友状态在形式上高 度一致，毫无违和感。还有很多电视剧广告选用剧 中演员，并采用剧中造型、场景进行拍摄，也是一 样的道理。 （2）情感体验原生 情感体验原生即内容情感／情绪与用户预期一 致。用户在使用不同媒介渠道时，有着不同的情感 需求和情绪体验，所以，在制作原生广告时，应充 分考虑用户情感和情绪体验的连贯性，避免用户产 生厌恶。比如，用户看综艺节目时，是抱着娱乐消 遣的态度，其中的原生广告就不能太无聊，无聊的 广告会和有趣的节目氛围形成冲突。 著名的系列综艺节目《奇葩说》可以称得上是 情感体验原生广告的范本，不管是主持人、嘉宾巧 说广告，辩手说段子，还是情景剧嵌入的广告形式 ，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，不仅没有让 用户反感，反而增加了节目笑点，让用户惊喜连连 。 再比如，很多用户追电视剧是出于追星需求， 所以，时下许多电视剧的植入广告采用主演代言， 就是一个非常好的，避免用户反感的方式。投放于