日本人的活法

作者简介

徐静波，亚洲通讯社社长。创办日文报纸《中国经济新闻》和中文网站“日本新闻网”。从1997年开始，连续20年采访了“中国两会”和中国共产党党代会，曾采访过中日两国多位领导人。是日本电视台、东京电视台和凤凰卫视、深圳卫视等的时政评论员，中日问题专家。从2012年起，连续3年获新浪网、凤凰网十大博客博主荣誉。著有中文著作《静观日本》，日文著作《株式会社中华人民共和国》《2023年的中国》等，译有《一胜九败》《不死鸟》等。

内容简介

日本人为什么不喜欢网购 孙正义领导的日本软银集团出售阿里巴巴股权，一时成了中国社会的一大 话题。有几位网友向我提了两个问题：一是为什么日本人不热衷于网购？二是 日本为什么没有阿里巴巴这样的超级企业？ 在回答这两个问题之前，我们首先来关注两个数据：第一，阿里巴巴的年 销售额占到了中国零售总额的16%，这么高的比例，在任何国家里面都不可能有。 也就是说，阿里巴巴一家企业，它不仅是中国网购的领头企业，也是垄断性企业。 还有一个数据，是日本政府公布的。在 2015 年，日本家庭中有过网购经历 的比例只有 27%。也就是说，有三分之二以上的日本人，这一年当中没有一次 网购的记录。 中国人为什么喜欢网购？几位网友把理由归纳成五点：第一，网上的东西 便宜，有的比实体店要便宜一半。第二，网上的商品丰富，要啥有啥。第三，便利， 电脑手机上直接下单，不用去商店，东西就会直接送到家。第四，网购有一种 游戏的感觉，容易让人上瘾。光棍节那天，你不上网去抢购点东西，总感觉到 自己很落伍。第五，中国西部和农村地区，商业不发达，商品稀缺，这些群体 成了最大的网购人群。 根据网友们的这一说法，这五个原因促使中国网购产业的迅猛发展。我想 想这也有道理，我去年在华文出版社出版的名为《静观日本》的书，新华书店 的售价是 39.8 元，淘宝上最便宜的居然是 28 元，这么巨大的差价，一定会让 许多人毫不犹豫地选择网购。 网购解决了一大批人购物的需求，成为中国近 10 年来发展最迅速的产业。 但是，网购也给中国传统的商业企业带来了冲击。一些百货公司、超市、购物中心、 电器商店的销售额急剧下降，一些小商店也不得不关门。网购同时也改变了中 国人的购物习惯，据说上海人现在从来不去南京路，一般跟朋友吃饭才上街， 平时就窝在家里，或者开车去郊外，要买东西的话，就盯着电脑下单。这一说法，是不是真实？有待考证。 那么我们现在回过头来看日本，日本人为何不热衷于网购？他们买东西都 去哪里？ 我们首先来看一个现象，当北京的百货公司苦苦挣扎时，东京百货公司的 日子却很好过，每月的营业额都在增加，而且靠的还不是店铺出租。当你走进 百货公司，会发现店里是人山人海。 日本百货店精细化和人性化的购物环境，是吸引日本人爱逛百货公司的一 大原因。如果大家到过东京银座的话，一定会对银座的商业环境印象深刻。无论是三越百货公司，还是松坂百货公司，当你走进这些有二三百年历史的老店， 会发现从服务员的态度到商品的摆设，从灯光的设计到通道宽度的设定，都非 常人性化；各个楼层还有供顾客休息的沙发，即使有许多人，也没有大声说话 的噪音，它不会让你烦躁不安，而是可以享受一种购物的快乐。 良好的购物环境是许多日本人不爱网购、喜欢逛街的一大原因。其次是日 本商店的体验式服务，譬如电器商店，像东京的必酷、淀桥电气，他们的规模 都与中国的苏宁、国美相当。你走进这些电器店，贵重的商品都可以摸，可以 随便试用，比如摄像机、照相机、电脑等，你想怎么试用都行。 有朋友问我，徐先生，你感觉到压力很大的时候或者自己情绪不好的时候， 喜欢去哪里疏解？我说，我喜欢去逛电器商店。日本每个月推出的最新的电器 产品在那里都有，供人试用。同时，电器商店里还有最高级的影院音响系统， 可以坐在那里静静地享受美妙的音乐，当然还有十几把高级的按摩椅，你可以 躺在上面，免费享受 30 分钟的按摩。 我看到过一条网络消息，说中国的消费者也逛电器商店，但大多数人是看 实物看价格，然后再跑回家去网购。因为网店的价格要比实体店的价格便宜。 这样一来，就变成了苏宁替阿里巴巴打工，苏宁成了阿里巴巴的商品展示中心。 但是在日本，绝大多数的商品，网上的价格和实体店的价格是一样的，网 购除了便利，没有价格的优势。这也是导致日本人很少网购的一大原因。 那为什么网店的价格不能比实体店便宜呢？因为日本的《商业法》中，有 一条公平竞争的原则，而公平竞争的核心就是价格竞争。如果你在同一款商品 中通过低价来大量倾销，那就会被同行指责为“不正当竞争”，就会被告上法庭，而且弄不好还会被开除出行业协会，在商业圈子里没法混了。 也有朋友说，日本网购不发达，主要原因是物流业不发达。这是一个很大 的错误观念，日本的物流业应该是全世界最发达的。深更半夜，我在网上订购 一本书，一般情况下第二天就可以送到。同时，日本的物流，几乎所有的东西 都可以寄送。譬如过端午节，远在农村的老妈妈记挂在北京工作的儿子，于是 包了粽子，烧好老母鸡，再炖上几条鱼，可以叫送货公司冷藏保鲜送到北京， 一般一天时间就可以送到。像在北海道，如果要送一只帝王蟹到冲绳，2500 公里相当于从吉林到海南的距离，最多两天就可以送到，运费也就100元人民币。 所以，物流不是影响日本人网购的因素。 我觉得，真正影响日本人不爱网购的原因，除了上述几个之外，还有很重 要的两点，那就是居民区商业配套设施的完备，还有日本人对于物质欲望的不 强烈。 东京是一个国际大都市，有严格的城市发展规划。也就是说，商业区、商 务区和生活区是严格区分的。譬如东京在东西南北有四大商业区：银座、新宿、 涉谷和池袋。商业区里集中了日本著名的百货公司，也集中了世界所有的名牌 商品的专卖店，当然还集中了所有天下美食店，大到各国料理，小到拉面店。 如果你告诉朋友，你住在银座，估计有 90% 的人会认为你的神经一定出现了问 题，因为商业区没有生活的环境。 那么对于一个人来说，他的生活环境需要哪些要素呢？第一需要有超市， 第二需要有理发店美容院，第三需要有从托儿所到中学的教育设施，还需要有 各类医院、洗衣店、花店、面包房，还有亲戚朋友聚会的居酒屋。而这么完善 的生活要素，在银座这样的商业区里是无法拥有的。你在生活区里，可以买到 绝大多数生活的必需品。所以，老太太靠开一家卖香烟的店，也能活下去。 同样，东京还有一个商务区，譬如像皇宫周边地区、大手町、日本桥等， 集中了所有世界上赫赫有名的企业总部，这个商务区除了有众多的餐饮店和宾 馆酒店、医院相配套之外，其他的生活要素就显得多余。 所以，我们能够看到，每天有 600 万人一早从东京的郊区坐轻轨、地铁到 市中心来上班，下班时候再坐地铁、轻轨回家，避免了市中心的拥挤。但是我 们也发现，许多公司白领在回家之前，都会在商业区里逗留一下，逛街或者与朋友们吃饭。为什么他们会在商业区里逗留？因为东京的所有商业区都是轻轨 和地铁的交通枢纽。而大多数百货公司都建在地铁车站的顶上，甚至与车站合 为一体。车站既是交通中心，也是商业中心，甚至还是娱乐中心。 所以，东京的百货公司、电器店从来不愁没有顾客，而对于许多人来说， 下班途中逛一下百货公司或电器店，买东西既便利，又可查验自己喜欢的商品 是否货真价实。有这样的商业环境，谁还愿意上网去购买只能看到照片的商品呢？ 至于日本的农村，每个小城市都有大型的购物中心，由于家家都有汽车， 开车去购物中心买东西也已经成为日本农村人的生活习惯。 最后我们来关心一个问题，日本在去年有 27% 的人有过网购经历，那么这 些人在网上买得最多的商品有哪些呢？根据日本内阁府的调查，第一是机票， 第二是书，第三是各地的土特产。 每个国家的商业环境是根据不同的国情和国民的消费习惯来决定的，日本 也有一家类似于阿里巴巴的网店，叫“乐天”，但是这么多年，它就发展不到 阿里巴巴这样的规模。同样，阿里巴巴在过去 10 年中曾经努力开拓日本市场， 最后也以失败告终。我想，当中国的商业环境发展到日本这样水准的时候，网 购的规模一定会缩小，实体店还会有翻身的机会。 2015年，华文出版社出版了徐静波的《静观日本》。这本书一年的时间加印5次，并被引进香港。徐静波在香港版的《静观日本》（香港三联书店出版）上写了一个序言，最后写了这么一段话：“我们中国如今也实行了改革开放，努力向世界学习，我们正在变得越来越强大。但是，我们可以表扬美国，可以欣赏欧洲，甚至可以赞美非洲，但是我们不敢喊出‘向日本学习’，因为我们放不下心中的那份怨恨，也放不下那份大国的架子，内心还没有我们自己说得那么强大。在亚洲各国中，将西方的文化融入东方文明做得最为成功的一个国家，是日本，它不仅保留了诸多中华传统文化，同时也创造了新的科技与文化。我们与其舍近求远，还不如静下心来，好好地去研究这个讨厌的邻居。我们的先辈孙中山、周恩来甚至邓小平都曾这样努力过。我一直主张，对于日本，应少一点批判，多一点研究，把日本实行改革开放和固守传统的经验与教训，把日本发展社会与经济的做法搬回中国，摊在我们的桌子上，取其精华，去其糟粕，或许能让我们少走一些弯路，加快我们的发展步伐。”