借力共赢（6力营销在中国）

作者简介

张继明，改革开放30年中国策划标志人物，中国十大营销策划专家，著名实战派营销专家，桑迪营销咨询机构首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人 发表论文150万字以上，著有《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》、《借力共赢》等五本营销专著，倡导"不做无销售力的策划"的行销理念，连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！服务品牌有脑白金、古汉养生精、可采眼贴膜、伊人净、滇虹药业、四环药业、东药集团、整肠生、广药潘高寿、神威药业、欧诗漫集团、南京同仁堂等。

内容简介

我们知道，保健品有功能型与传统滋补型之分。由于功能型比较容易 快速启动市场，市场前景似乎更为广阔，需要广告开道，不少商家兴趣更 浓；而传统滋补型多为补品，一般在节庆目比较受欢迎，比较适合打礼品 牌，虽然销量不如功能型保健品，但相对比较稳定。功能型保健品主要靠 广告开道，引领市场，传播功能与知名度方可打开市场；而传统滋补品由 于消费者比较熟悉，加强终端建设就可维持一定的市场份额，而且容易做 长线产品。 那些“富不过五载”的保健品多为功能型产品，主要在功效、广告及 操作手法上过于功利，或营销管理跟不上，导致内部混乱，使得产品生命 周期缩短。当然市场能否长久，关键要过好五道关口：第一是产品关，第 二是策划关，第三是团队关，第四是管理关，第五是创新关。我们冷静分 析，那些已经陨落的保健品明星有几个过得了以上五关？不是产品出问题 ，就是策划跟不上，广告水平落后，品牌形象不好；要么就是内部闹纠纷 ，搞独立，团队四分五裂，谈何发展？还有的保健品企业在壮大后，管理 会出现问题，要么机构臃肿，责权利不分，要么总部与分部协调控制不够 ，最终导致指挥失灵，全盘溃散；还有的企业主总是喜欢生活在过去成功 的光环里，走不出那些阴影，忘记了市场瞬息万变的客观规律，不愿接受 新思想，不想创新，最后束缚了自己的手脚，导致企业失去战斗力而被淘 汰出局。 这样的保健品企业见得多了，就越能清晰发现五道关的重要性。当然 也有不少企业如“十年磨一剑”的太太药业、走过“十几年风雨”的昂立 一号等，他们一直保持稳健的步伐，成为行业的常青树，为保健品企业作 出了表率。也有的企业历经坎坷，如青春宝、古汉养生精等，最终凭借过 硬的产品质量，傲立于保健品业界，传为佳话。 一、效果是前提 在国内功能型保健品业，消费者永远欢迎有效的产品，这是一个铁的 事实，也是产品真正的利益点。青春宝走过20个春秋，因确有效果才增长 迅猛；自1996年至今，古汉养生精不靠广告，靠口碑和疗效，在产地湖南 每年销售6000多万元，在湖南以外有近4000万元的销量；三宝双喜膏在西 安拥有一批老顾客，而且每年有一批固定的消费者在忠实享用。笔者去年 在研究山东市场时，发现仍有一些消费者在药店指名购买三株口服液，这 足以证明产品本身的魔力。 二、创新是关键 一个保健品成功后，营销人士很容易被胜利冲昏头脑或迷失方向。我 们诊断过3个保健品企业，其中一个是补铁的产品，由一个曾经操作过红桃 K区域市场的团队在运作。虽然他们胸有成竹，但启动市场并没有预期的那 样理想。后来我们发现，他们的确有很丰富的市场经验，但遗憾的是他们 太自信，喜欢导用红桃K成熟时期的营销广告策略，这就容易犯错误。新产 品在导入市场时，其策略很明显无法跟一个成熟品牌相提并论。现在的红 桃K是守天下，如何保住自己的补血王牌地位，其营销策略与当初打天下不 一样；而对于新的补铁品牌，肯定存在一个概念告之的过程，这个过程是 电视功能广告与品牌广告无法做到的，只有通过报媒有策略性的宣传炒作 ，才可把产品介绍得更详细，概念阐述得更清楚，消费者才能理解。因此 ，做保健品虽然有一定的套路，但要时时保持清醒头脑，明确自己所处环 境与机遇，才能作出理性客观的营销与执行方案。 三、管理是保障 我们知道，飞龙和三株淡出市场，都与管理上的失误有关。保健品能 否长久，科学的管理系统很关键。管理有漏洞，就可能滋生腐败与惰性， 最终使整个团队受到腐蚀，影响集体战斗力。在保健品这个圈子，太容易 成就“英雄”了，只要条件成熟，人人都可以找一个产品操作一把，成为 一方霸主。不少保健品企业壮大之后，是自己打败了自己。多种原因导致 管理混乱，人员失去向心力，不少能人纷纷跳槽，自立门户，甚至成为竞 争对手，专攻本品牌的“软肋”，致使企业受到强烈冲击，最终土崩瓦解 。p44-45