市场营销原理(全球版第15版)/营销学系列/工商管理优秀教材译丛

作者简介

市场营销学的国际权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他著有许多经典的营销学教材，此外还为一流刊物撰写了100多篇论文。 科特勒教授现在为多家国际大公司担任营销战略和计划、营销组织、整合营销方面的顾问，包括IBM、通用电气公司、美国电话电报公司、美洲银行和默克公司等。

内容简介

第1章营销： 创造并获取顾客价值 市场营销原理 是什么让亚马逊获得了如此令人称奇的成功？亚马逊的创始人兼CEO贝佐斯将这样巨大的成功归因于简单的“关注顾客”几个字。这几个字的核心，就是让企业彻底变成消费者导向。贝佐斯认为驱动一切事物的核心就是要为顾客创造真正的价值。亚马逊认为，只要真正做为顾客着想、为顾客好的事，利润自然而然会出现。以此为方针，公司做到了以客户为先，以自己为后。先不管公司能用目前的资源和能力做什么，而是认真思考谁是顾客，他们需要什么，然后寻求资源和能力去满足顾客需求。 在亚马逊，以顾客价值为核心的方针远远超出仅仅“让顾客说话”的范围。在亚马逊做的每一个决定都是为了增加顾客体验。事实上，亚马逊的每一次会议都会有一个非常重要的人物——空椅子，空椅子代表着最为重要的顾客。有时候，空椅子并不是空的，而是坐着一个客户体验专员，这个客户体验专员是为了反映顾客利益而专门训练出来的。为了让空椅子的存在更加有意义，让这个空椅子代替消费者发声，亚马逊坚定不移地追踪了将近400条重要的顾客目标。 亚马逊热衷于满足顾客需求的举动，让公司有区别于其他公司的创新方式。比如，为了满足顾客想要更好地接触电子书和其他电子产品的需求，亚马逊推出了Kindle电子书阅读器，这是一款前所未有的全新产品。Kindle的研发耗费了4年时间，还有很多的功能有待去挖掘。但亚马逊从顾客出发的本心得到了顾客慷慨的回报。Kindle现在已经是公司最为畅销的产品，电子书的销量也超过了精装书和平装书。此外，公司新的Kindle Fire平板系列还引领了低价平板电脑的风潮。就这样，亚马逊增加顾客体验的本心让它在如今快速增长的电子媒体行业中取得了强势的地位。值得注意的是，Kindle不仅可以轻松连上亚马逊所售的电子书、音乐、视频和App，还可以让网上交互更加便利。 或许，对于亚马逊来说，怎么卖比卖什么更为重要，公司想要给每个顾客独一无二的体验。很多亚马逊网站的常客都对自己和公司有这么强的联系而感到惊讶，尤其在没有实际人际接触的场景中。亚马逊致力于让每个顾客都觉得自己的体验独一无二。比如，亚马逊的网站用顾客熟悉的方式向不同顾客打招呼，也为不同的顾客提供不一样的购物推荐。亚马逊是第一个使用“协同过滤”技术的公司，该技术通过顾客以往的购买记录和购买模式来进行筛选。公司期望将每个消费者的体验个体化，也就是说，如果有1.73亿名顾客，就要有1.73亿个店铺来为顾客服务。 到亚马逊网站访问的消费者可以获得很多好处： 丰富的选择、良好的品质、低价和便利。但真正让消费者感觉到购物体验独特性的是“发现”这个功能。一旦你进入了网站，你会被“强迫”用一段时间来浏览、学习和发现。公司网站已经变成了一个让顾客可以浏览产品、探索购买、同其余访问者分享意见和评论以及与作者和专家在线聊天的在线社区。通过这样的方式，亚马逊所做的就不仅仅是在网上卖产品，它为顾客创造了直接的、个性化的网上购物体验。年复一年，无论什么行业，亚马逊在几乎所有客户满意度排名中都处于或者接近榜首。 为了为顾客创造更多的选择和发现，亚马逊很久以前就允许其他零售商——从Marks & Spencer百货公司到夫妻店——在亚马逊网站上销售其商品，从而创造了一个难以置信的虚拟购物中心。现在，公司还鼓励顾客在网站上卖自己的东西。最近随着AmazonSupply.com的出现，线上的卖家向商业和工业客户提供各种产品，从办公用品到辐射探测器和工业切割工具应有尽有。越来越大的选择范围吸引了越来越多的顾客，所有人都可以从中获利。亚马逊的营销团队这样说道： “我们正在顾客生活中扮演越来越重要的角色。” 鉴于亚马逊强大的增长能力，很多人猜测它将变成网上的沃尔玛，同时也有人认为它已经变成了网上的沃尔玛。虽然亚马逊480亿美元的销售额远低于沃尔玛4 440亿美元的销售额，但网上销售额亚马逊比沃尔玛高出12倍。所以，沃尔玛在线上需要追逐亚马逊。也可以说，沃尔玛在线上方面想要变成亚马逊。然而，尽管沃尔玛规模庞大，但想要在线上追上亚马逊，沃尔玛还需要有和亚马逊相匹配的顾客体验，而这并不容易。 不管最终结果如何，亚马逊已经成为了关注并成功传递顾客价值的公司的典范。贝佐斯从一开始就意识到，如果亚马逊为顾客创造了无与伦比的价值，那将为公司带来生意，从而产生利润和回报。 营销大师菲利普·科特勒教授的经典著作,《市场营销原理》一书的目标是为市场营销基础课提供一本新颖、实用、信息丰富且令人兴奋的教材。这也是它在全球范围内一直被广泛采用，从众多教材中脱颖而出的原因所在。