顾客心理学(好的销售都会抓心理)

作者简介

宋汉卿，注册高级企业培训师，高级人力资源管理师，网易云课堂和中华讲师网联合认证百强讲师。现任山东和泰金服技术服务有限公司常务副总裁，曾任原卫生部慢性病防治工程办公室战略发展处处长、山东工商经济学院客座教授、北京致明德国际商学院院长、康正汽车集团教育部总经理、万家客集团商学院院长等。具有丰富的管理和营销实战经验，坚持“学术的价值在于实用”的理念，讲课足迹涉及300余个城市，受众超过50万人次，为几十家企业提供管理和营销咨询服务，曾运用独创的2631工作法单场会议现场签约1.18亿元。

内容简介

顾客究竟要买什么 100年前，人们购买的是 什么呢？顾客买的是产能， 因此福特发明了流水线，提 高了生产效率。50年前，人 们购买的是什么呢？是广告 。因此，宝洁快速铺货，碾 压市场，成为销售市场中的 霸主。今天，顾客买的是什 么呢？是体验，是新鲜，是 设计。在这方面展开销售， 需要占领顾客的心智。 这也就不难解释，为什 么新的iphone上市后，“果 粉”可以通宵在专卖店门前 排队等候购买。这已经不是 一种消费行为了，而是一种 情感行为。 当我们在研究顾客购买 行为时，需要知道顾客到底 买的是什么。这是一种心理 探索过程。 1.渴望获得“酬赏”的迫切 需要 从心理学和生理学的角 度来看，顾客的购买行为往 往产生于大脑。具体我们先 来看一个实验： 20世纪40年代，心理学 家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米 尔纳 发现在动物大脑中有一 个与欲望相关的特殊区域， 对此，他们对 小白鼠进行了一项研究 。首先，在小白鼠的脑部植 入了电极；其 次，每当小白鼠压动电 极控制杆时，脑部的“伏隔 核”的区域就 会受到小小的刺激。很 快，小白鼠就习惯并且依赖 这种感觉。 通过实验发现，小白鼠 宁肯冒着被电击痛的可能跳 上通电网格，目的就是触压 操纵杆，让自己脑部受到电 击，享受那种刺激的感觉。 很多年以后，科学家对 人类也做了同样的实验，发 现结果异常类似。被实验者 心无旁骛，只求能够按动对 脑部发出电击的按钮——就 算是被切断电源，还是会多 次尝试。 通过这些实验，科学家 发现大脑中存在一个愉悦点 。很多事物都会对这一神经 区域产生刺激，如美食、赌 博、游戏等。 斯坦福大学的教授布莱 恩·克努森利用功能性磁共 振成像设备，测试了赌博者 大脑中的血液流量。他发现 ，赌博者在赌博时，获得酬 赏，也就是赢了钱，伏隔核 并没有受到刺激，但是在期 待酬赏的过程中，这个区域 的波动就非常明显。 推而论之，驱使我们采 取行动的往往不是酬赏本身 ，而是渴望获得酬赏的迫切 需求。大脑会因为渴望得到 这种需求而紧张，从而促使 我们采取行动，甚至重复某 些动作。 实际上，对于顾客的购 物行为，这个观点也成立。 譬如，顾客购买一款智能手 机，购买前每天都会在网上 查看该手机的售卖信息。决 定下单购买后，也几乎每隔 几分钟就查看物流状态。这 种渴望的过程是真正促使顾 客购买的动机。 因此，销售者也好，商 家也罢，我们要首先从这种 心理和生理上的规律来发掘 顾客的购买心理。了解了这 个渴望获得“酬赏”的迫切需 求后，才能真正有方向可循 地进行销售。 2.充分了解购买动机 想了解顾客的购买行为 ，就要搞清楚顾客的购买动 机。购买动机的概念，见图 1-1。 顾客动机理论要研究的 中心问题是顾客行为中的“ 为什么”。例如，顾客为什 么需求某种商品？为什么他 会从那么多种商品中挑选了 某个牌子或者某个型号？为 什么顾客对商品广告有不同 的看法？为什么顾客会经常 购买同一件商品？ 这需要我们知道顾客的 购买动机是如何形成的，见 图1-2。 需要：是顾客对某种商 品的需求产生的一种心理上 的冲动。例如，顾客购买一 台电视机，如果没有心理上 的需求，就不会有购买的欲 望和动机。 刺激：是产生购买动机 不可缺少的条件。刺激来源 于内部或者外部。例如，顾 客饿了，自然会购买食物。 再如，顾客被邀请参加一个 宴会，那么这个要求会刺激 他（她）去购买一件礼服。 下面，我们来看一下顾 客购买时因为动机产生的心 理变化，通过这些变化可以 看出顾客购买一件商品的原 因所在。 P3-5