互联网思维营销实战（最有实效的10大营销工具与营销范例解读）

作者简介

帮帮堂(北京)电子商务有限公司创始人 北京网商摇篮电子商务有限公司运营总监 清华大学总裁班讲师 农业部干部管理学院讲师 北京经贸研修学院电子商务系讲师 北京现代管理大学电子商务系讲师 北方经贸学院电子商务系讲师 北京我赢职场签约讲师 天津星云电子商务有限公司运营顾问 长期专注于电子商务领域，帮助多家传统企业在电子商务大潮中成功转型，并致力于帮助更多的企业和个人在互联网时代快速找到方向、抢占市场；主要课程：《电商战略规划》《电商团队建设》《电商品牌营销》《淘宝／天猫营销》《电商商品线规划》。

内容简介

营销案例 2013年国庆节后，星巴克在中国推出了一款名叫 “早起的鸟儿”的手机App。为了宣传这款App，星巴 克特意推出了一个视频。内容是一位男士早上起床后 ，按下了手机闹钟的起床键后，收拾好行头便出门上 班，在路过星巴克咖啡店时点了一杯咖啡，享受到半 价优惠。这就是“早起的鸟儿”手机App的模拟操作 过程。 据悉，用户将这款App下载到手机上，当手机闹 钟在设定的时间响起时，只需按提示点击起床按钮， 就可以获得一颗星。如果用户在一个小时之内走进任 何一家星巴克咖啡店，都可以买到一杯半价的咖啡， 而且购买其他早餐食品也可以享受半价优惠。 案例分析 很多年轻人早上起床没有动力，在被闹钟吵醒后 狠狠按下“小睡”键，然后继续睡觉。这种习惯很容 易耽误时间，导致重要的事情被延误。针对年轻人的 这种习惯，星巴克设计了一款“早起的鸟儿”手机 App，通过折扣的诱惑来为用户增加起床的动力。 俗话说，“早起的鸟儿有虫吃”。在星巴克，早 起的人有半价的咖啡喝，有半价的早餐吃。为什么要 半价呢？这与星巴克的营销理念是分不开的，与中国 人的早餐传统也是紧密相关的。 星巴克咖啡挺进中国早餐市场，推出了四款早餐 产品，分别是法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝 士三明治、意式香肠芝士夹饼。随便一款早餐的价位 都在15～20元，如果加上一杯普通香草拿铁咖啡，那 么总的花费将近50元。这对于吃惯了包子、稀饭、油 条的中国人来说，无疑是一档高价早餐。 受限于经济实力，也受限于中国人对早餐价钱的 定位，吃一顿50元的早餐显然是不合算的。在这种情 况下，星巴克推出了“早起的鸟儿”手机App，通过 折扣让中国人既体验到西式早餐的滋味，又不至于花 太多钱。尽管一顿早餐20多元也不便宜，但是对于一 些年轻人来说，他们觉得花这个价钱享受一顿西式早 餐完全值得。 星巴克的中国区总裁王金龙曾表示，他在公司推 出早餐之前就预先考察了市场。在长达几个月的时间 里，王金龙每天早起观察人们吃早餐的习惯。他发现 了一个有趣的现象：很多白领喜欢去麦当劳或肯德基 买早餐，然后打包带到公司去吃。因为起得太晚，他 们没有时间在早餐店逗留。因此，他提出一个建议： “如果星巴克能够催促顾客早起，并奖励他们，给他 们优惠，那么他们将会十分乐意坐在星巴克的门店里 吃早餐。” 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨认为王金龙的建 议很有道理，于是立即决定推出一款手机应用软件， 起名“早起的鸟儿”。2013年10月，星巴克开始在中 国700多家门店供应早餐。刚开始并没有多少消费者 去吃早餐，但慢慢地，前来吃早餐的顾客逐渐多了起 来，原因是他们下载了“早起的鸟儿”手机App，通 过这款App可以享受半价的早餐。 营销技巧 从星巴克“早起的鸟儿”App营销案例中，我们 可以总结出两点营销技巧。 （1）利益的驱动是营销的有效武器。 同样是星巴克的早餐，在没有运用“早起的鸟儿 ”App时，早餐的营销效果并不理想，在App推出初期 也未见多少成效。但随着时间的推移，了解“早起的 鸟儿”App的人越来越多，该App的影响力越来越大， 才促使销售利润不断增长。由此可见，在折扣的诱惑 下，用户往往会越来越多。这就是为什么每当节假日 ，门店、网店搞促销活动时，销量都是平时的几倍、 几十倍，甚至促销期间一天的销售额会超过其他月份 整月的销售额。 （2）良好的产品质量是营销的保障。 星巴克是世界知名企业，早已声名鹊起，这与它 过硬的产品质量是分不开的。星巴克的早餐同样如此 ，质量没得说，而且颇显档次，对年轻人很有诱惑力 。因此，在早起鸟儿的催促下，在折扣的驱动下，年 轻人非常乐意掏腰包。 P61－P63