我就是风口(维珍集团创始人自述50年商业冒险)(精)

作者简介

[英]理查德·布兰森 （Richard Branson） 维珍（Virgin）品牌创始人，创建超过400家公司，在35个**拥有71000名员工。他也是引人注目的冒险家，曾打破横渡英吉利海峡、乘热气球横渡大西洋的世界纪录，在社交媒体上有超过3000万粉丝，因此又被称为“嬉皮士企业家”。1999年被英国伊丽莎白女王册封爵士。著有《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》等商业畅销书。

内容简介

20 世纪80 年代，我是整个英国较早开始使用移动电话的人。但那时的电话和当时的霍莉差不多重，甚至大小也差不多。说它像砖头都对不起砖头这个词儿。不过，当移动电话变得越来越小，它们很快就流行起来，随之，它们也改变了我们的商业模式。我再也不会像以前一样， 经常需要在某个时间等候在某个地方了，而是有了*多的时间和孩子们在户外活动，或者单纯地消失一会儿。作为一个讨厌成天待在办公桌前的人，我能预见到移动电话带来的自由和便利对劳动力造成的革命性影响。维珍移动通信的起源可以追溯到1999 年。那天我正在荷兰公园旁边的家里回复一些信件，刚好公司的传播总监威尔·怀特霍恩（Will Whitehorn）走了进来，手里还挥着一张纸。“你知道吗，理查德，我们得奖了。 ” “真棒！什么奖？”我问。 “其实，是我得了奖。”威尔把那张纸——他的电话账单放到我的面前。“因为我老给你打电话、给全国所有的记者打电话，所以我的话费账单额全英国*高，英国电信给我发了个奖杯。” 威尔的账单让我陷入了思考。这并不是说我应该少去找他的麻烦， 而是为什么我们打了点儿电话就要付给英国电信公司那么多钱？我们为什么不自己成立一家电信公司呢？ 1998 年，**移动电话的销量比上一年翻了一倍，达到1.629 亿部——我们应该进入这个市场。 但我和其他人一样，支付着高额的话费才能享*到移动电话带来的便利。电信公司那些冗长的合约里，规定着高昂的服务费，这渐渐成了我们不得不接*的霸王条款。因为移动电话的用处太大了，人们只能默默地被电信公司盘剥。 我认为这种局面亟需打破。当时维珍集团的业务已经很稳定了，加之维珍航空的合资计划带来了大笔现金资产，所以投资移动通信成了我一个不假思索的决定。 我比较担心的一点是大规模的基础建设需要投资。不过这也正是我们**规解决方案的切入点：我们不需要建设自己的基础网络，只需要借助现成的就好。1997 年，我们与快车道公司签署了20 年的合作协议，这家公司在《星期*泰晤士报》的评选中，荣登英国*可靠的私有通信网络榜**。很明显，许多新企业都是在电信行业诞生的，比如手机仓库等。我向史蒂芬·莫菲（Stephen Murphy）以及投资大亨高登·麦卡伦（Gordon McCallum）请教为什么他们还没有投资电信行业。他们其实早有准备，迅速地给我看了一份高盛关于MVNOs——移动虚拟网络运营商的可行性报告。那里面的术语简直多得令我头疼，不过一旦熟悉了那一堆简写术语后，下一步怎么走就很清楚了： 我们应该说服电信网络运营商把一部分的营运时间和带宽租给我们，再加上我们的市场推广以及客户服务经验，这事儿应该就**不离十了。 维珍对进*移动通信产业有兴趣的消息一经传出，上门洽谈合作的电信运营商和相关业务的创业者便络绎不*：有设计手机的、有开发传呼机的等等。我遇到两个在英国无线电信工作的年轻人，汤姆·亚历山大（Tom Alexander）和乔伊·斯蒂尔（Joe Steel），他们在电信行业的经验**丰富。在与英国无线电信的合作谈判胎死腹中后，我说服汤姆干脆和我们一起建立一家**不同的移动通信公司。 我邀请汤姆到我当时住家的牛津郡基德灵顿共进午餐，我俩就像老派的创业者一样，在厨房的饭桌上琢磨出了一个方案。我们计划推出即打即付的服务，用户只需要为他们实际使用的服务付费。想要吸引的目标客户是准备购入**部手机的年轻一代，也包括和维珍品牌一起成长的稍微年长的一代，他们可是*够之前运营商的气了。我们会在维珍大卖场销售我们的移动电话，那时我们在**范围内有381 家维珍大卖场，还有在伦敦皮卡迪利广场、迈阿密、格拉斯哥、斯特拉斯堡和冈山新开的旗舰店，这些店里可都挤满了可能购买我们产品的聪明客户。汤姆和乔伊于是决定离开英国电信无线，和来自维珍饮料的詹姆士·凯德（James Kydd）一起，成为维珍移动*早的三名员工。 现在就只剩下一个小问题了。这些年轻人啊，怎么说呢？太商务（聪明这个词总觉得不是很恰当）了。笔挺的西装、打着领带，这可真不是维珍的风格啊！ “你们真的想每天早上都穿成这样去上班吗？”我问道，一边拽着汤姆的领带，“系着这玩意儿你怎么呼吸？” 他们在维珍移动工作的**天，我们举办了一场特殊的入职仪式： 我们把他们的西装和领带放一把火烧掉了，一边欢呼一边看着火焰吞噬衣物，我们的决定是正确的。现在我们只需要在移动通信产业里也放上这么一把火了。 当维珍移动的消息传出去，老三样的评论又来了：说我们过度评估了维珍品牌，进入了太多我们没有经验的行业，诸如此类。对此我毫不担心：我认为变化就是挑战，而且我就喜欢迎接挑战。不过在这一关头我们*需要的还是通信网络。一家接一家的网络运营商拒*和我们合作，因为他们担心一旦我们进入市场，他们的损失将远远大于租借网络给我们得到的租金。这时，我们*后谈的一家合作对象是一对一电信（One 2 One），它同意将网络租给我们，用我们的品牌和市场来运营。 1999 年8 月1 *，我们两家成了各占一半股份的合伙人。但晴天霹雳一般，一对一电信被其母公司大东电信卖给了德国电信，并被重新命名为T 移动（T-mobile）。得知这个消息之后的24 小时我们简直心急如焚， 因为德国电信好像想甩掉我们。于是我马上飞去德国和德国电信的CEO （首席执行官）罗恩·索默（Ron Sommer）见面。他说话直接而又精明。在和他聊了一个小时之后，我终于松了一口气，因为他理解了我们的愿景，也决定继续和我们合作。T 移动和我们对等出资各4 250 万英镑， 这样维珍移动居然成了英国历**初始资金*高的创业公司。在继续获得一亿英镑的银行贷款后，伦敦的分析师们开始对公司估值给出夸张的 数字。其中有一个分析师给维珍移动的估值是13.6 亿英镑——这时候我们连一个用户都没有呢！ “他们真的说是十亿，而不是百万？”我不得不和威尔反复确认。 当我们公司举行开业仪式的时候，我知道我需要搞一次足以吸睛的活动。在一次航空公司的成立仪式上，我在希思罗机场当着媒体们的面，站在机翼上把凯特·莫斯（Kate Moss）抱着，还把她头朝下倒了过来。“理查德，我可没穿衬裤！”她尖叫起来。我没想到之前下了点儿雨，搞得我脚下有点儿打滑，抓不住飞机机翼的表面。有那么一瞬间我简直以为自己要把世界上***的模特摔到飞机下面了。还好我终于稳住了脚步，感觉那时候凯特也差不多原谅我了。 关于维珍移动的活动，我希望表现出我们是个毫无隐藏的公司，不会对用户收取任何隐形消费。那么，和7 个热辣美女一起待在伦敦特拉法加广场上一个巨大的透明手机里怎么样？哦，对了，我们正好全都一丝不挂，除了有一些小小的橙色垫子挡住敏感的部位。 “所见即所得。”我向围观的人们宣告，人群中爆发出大笑，大家都明白了我的意思。但警察却不大接*得了这种玩笑，于是我们只能一边用我们的小垫子遮羞，一边逃跑了。 有时候我们的冒险活动甚至让我自己都吓了一跳，比如维珍移动进*澳大利亚的时候。2000 年11 月，维珍移动在英国已经拥有了超过50 万名用户，还斩获了年度*佳移动通信网络公司的大奖。（作为一家并没有自己网络的公司，获得这项大奖可真不赖了！）澳大利亚人很快就接*了我们的航空公司，所以我们决定趁热打铁，在澳大利亚建立我们的第二家移动通信公司。和在英国一样，我们找到一家现成的通信公司欧普拓斯（Optus），并与其合作，利用他们的基础建设、维珍的品牌和客户经验打造新公司。正如维珍移动在英国的开业仪式一样，我们想在澳大利亚也搞一个成为人们茶余饭后话题的活动。 当他们到悉尼帕兹角的假*酒店接上我的时候，我就暗自感到有些不平常。市场总监珍·奥尔旺（Jean Oelwang）、彼得·贝克曼尼斯（Peter Beikmanis）和凯瑟琳·萨尔维（Catherine Salway）一起给我做简报。我原以为车开往港口，却发现车开出了城，往乡下去了。 “我以为我们的成立仪式是在悉尼港旁边。”我说。 “嗯，的确是的。”珍回答，但语气里有一丝紧张。 我注意到车上其他人偷偷交换了眼神，确信他们在背地里有什么计划。车停在了一片空地上，看上去一点儿也不像搞公司成立仪式的地方。接着我听到直升机螺旋桨转动发出的“突突突”的声音，这下谜底就揭开了。我顶着狂风，看着直升机降落在我们的汽车旁。 “我大概知道你们的计划了。”我正准备爬进机舱，却被珍一把拉了出来。 “理查德，其实我们应该早点儿告诉你的……” 她往后退了一步，让一名直升机上的工作人员把背带穿在我身上。“实际上你不用到直升机里面去，你会在它下面100 英尺的地方飞着。” 这种事我以前可没干过。我能感觉到自己的心脏狠狠地锤击着我的胸腔，但不入虎穴，焉得虎子！工作人员让我平躺在地面上，当我趴在那松软的*坪上，感觉到有人把一根弹力绳套在我的腰上。 他们告诉我：“别动，低着头！” 利用他们的基础建设、维珍的品牌和客户经验打造新公司。正如维珍移动在英国的开业仪式一样，我们想在澳大利亚也搞一个成为人们茶余饭后话题的活动。 当他们到悉尼帕兹角的假*酒店接上我的时候，我就暗自感到有些不平常。市场总监珍·奥尔旺（Jean Oelwang）、彼得·贝克曼尼斯（Peter Beikmanis）和凯瑟琳·萨尔维（Catherine Salway）一起给我做简报。我原以为车开往港口，却发现车开出了城，往乡下去了。 “我以为我们的成立仪式是在悉尼港旁边。”我说。 “嗯，的确是的。”珍回答，但语气里有一丝紧张。 我注意到车上其他人偷偷交换了眼神，确信他们在背地里有什么计划。车停在了一片空地上，看上去一点儿也不像搞公司成立仪式的地方。接着我听到直升机螺旋桨转动发出的“突突突”的声音，这下谜底就揭开了。我顶着狂风，看着直升机降落在我们的汽车旁。 “我大概知道你们的计划了。”我正准备爬进机舱，却被珍一把拉了出来。 “理查德，其实我们应该早点儿告诉你的……” 她往后退了一步，让一名直升机上的工作人员把背带穿在我身上。“实际上你不用到直升机里面去，你会在它下面100 英尺的地方飞着。” 这种事我以前可没干过。我能感觉到自己的心脏狠狠地锤击着我的胸腔，但不入虎穴，焉得虎子！工作人员让我平躺在地面上，当我趴在那松软的*坪上，感觉到有人把一根弹力绳套在我的腰上。 他们告诉我：“别动，低着头！” 利用他们的基础建设、维珍的品牌和客户经验打造新公司。正如维珍移动在英国的开业仪式一样，我们想在澳大利亚也搞一个成为人们茶余饭后话题的活动。 当他们到悉尼帕兹角的假*酒店接上我的时候，我就暗自感到有些不平常。市场总监珍·奥尔旺（Jean Oelwang）、彼得·贝克曼尼斯（Peter Beikmanis）和凯瑟琳·萨尔维（Catherine Salway）一起给我做简报。我原以为车开往港口，却发现车开出了城，往乡下去了。 “我以为我们的成立仪式是在悉尼港旁边。”我说。 “嗯，的确是的。”珍回答，但语气里有一丝紧张。 我注意到车上其他人偷偷交换了眼神，确信他们在背地里有什么计划。车停在了一片空地上，看上去一点儿也不像搞公司成立仪式的地方。接着我听到直升机螺旋桨转动发出的“突突突”的声音，这下谜底就揭开了。我顶着狂风，看着直升机降落在我们的汽车旁。 “我大概知道你们的计划了。”我正准备爬进机舱，却被珍一把拉了出来。 “理查德，其实我们应该早点儿告诉你的……” 她往后退了一步，让一名直升机上的工作人员把背带穿在我身上。“实际上你不用到直升机里面去，你会在它下面100 英尺的地方飞着。” 这种事我以前可没干过。我能感觉到自己的心脏狠狠地锤击着我的胸腔，但不入虎穴，焉得虎子！工作人员让我平躺在地面上，当我趴在那松软的*坪上，感觉到有人把一根弹力绳套在我的腰上。 他们告诉我：“别动，低着头！” 利用他们的基础建设、维珍的品牌和客户经验打造新公司。正如维珍移动在英国的开业仪式一样，我们想在澳大利亚也搞一个成为人们茶余饭后话题的活动。 当他们到悉尼帕兹角的假*酒店接上我的时候，我就暗自感到有些不平常。市场总监珍·奥尔旺（Jean Oelwang）、彼得·贝克曼尼斯（Peter Beikmanis）和凯瑟琳·萨尔维（Catherine Salway）一起给我做简报。我原以为车开往港口，却发现车开出了城，往乡下去了。 “我以为我们的成立仪式是在悉尼港旁边。”我说。 “嗯，的确是的。”珍回答，但语气里有一丝紧张。 我注意到车上其他人偷偷交换了眼神，确信他们在背地里有什么计划。车停在了一片空地上，看上去一点儿也不像搞公司成立仪式的地方。接着我听到直升机螺旋桨转动发出的“突突突”的声音，这下谜底就揭开了。我顶着狂风，看着直升机降落在我们的汽车旁。 “我大概知道你们的计划了。”我正准备爬进机舱，却被珍一把拉了出来。 “理查德，其实我们应该早点儿告诉你的……” 她往后退了一步，让一名直升机上的工作人员把背带穿在我身上。“实际上你不用到直升机里面去，你会在它下面100 英尺的地方飞着。” 这种事我以前可没干过。我能感觉到自己的心脏狠狠地锤击着我的胸腔，但不入虎穴，焉得虎子！工作人员让我平躺在地面上，当我趴在那松软的*坪上，感觉到有人把一根弹力绳套在我的腰上。 他们告诉我：“别动，低着头！” 英国维珍集团创始人亲著，在饱和市场中不断创造下一个风口； 价值千万的用户体验法则：所见即所得； 你永远不应该放弃你内心真正相信的东西。 理查德·布兰森的冒险原则 关于创业 快速反应,测试一个点子，看它能否成立；如果不行，马上换下一个再试。 真正好的点子并不一定要有详细的财务预测和复杂的商业策划。 一个好的商业创意往往来自于另外一个毫不相干的产业。 关于经营 迅速积累用户法则：所见即所得。 公司的创始人就像父母一样，不能偏爱某个小孩——要平等地爱每个孩子。 对于任何一项交易，如果你感觉不对的话，请相信你的直觉。 关于生活 无论生活多么混乱，你都要找到乐趣。 如果你的人生中只有一帆风顺，那么它注定不会精彩，而且你肯定是在说谎。 为了大家的利益，必须有竞争。只要我没从热气球上掉下来——我就有的是时间！