杀死营销(打造企业IP新策略)(精)/内容营销系列

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第一章 杀死传统营销 大多数公司都不是因为犯错而倒闭，而是因为它们不 敢承诺。企业最大的危机就是停滞不前。 ——安迪·格罗夫(英特尔前首席执行官) 快，在它生蛋之前杀死它*。 ——互联网流行语 你知道飞机空难也算是一项“发明”吗？ 它实际就是。它和机动车车祸、微波炉加热爆米花爆 炸、硬盘驱动器读取失败这些事情一样，也是20世纪所产 生的“发明”。 这个观点来自法国文化理论家、都市主义者、“速度 哲学家”保罗·维利里奥。维利里奥的观点指的是，任何 技术和发明都会引发相应的新的灾难。正如他所说：“当 你发明这艘船时，你也发明了船舶失事；当你发明飞机时 ，你也发明了飞机空难。” 所有技术创新，无论是船舶、飞机、微波炉、计算机 硬盘驱动还是商业中的新方法，都会产生相应的灾难，这 些灾难都会对我们人类产生影响。对于我们今天的营销实 践而言，这是一个很好的比喻。 在本书的“前言”中，乔提出了一个重要的问题：“ 如果我们认为对的营销知识实际上却阻碍了企业的未来发 展。怎么办?’， 如果我们最终意识到之前发现的东西其实是营销学意 义上的“船舶失事”，怎么办?我们应不应该还遵循这些旧 营销学知识?我们应不应该重新“发明”一下营销? 如果我们杀死了我们已知的传统营销。那么我们能否 发明出新的东西呢? 不幸的是，在这一点上，营销和媒体领域在过去的18 年没有根本性的变化。正如我和乔在2011年出版的《管理 内容营销》中所写的： 我们都认为，移动互联网和社交网络的爆炸性增长正 在让所有产业发生巨变。我们察觉到，随着互联网对所有 内容制造产业，如期刊业、报业、书业、唱片业和广播电 视业等威胁的不断加深，像人力资源经理、旅行社职员、 图书管理员、记者、摄影师、摄像师和网页设计师这些工 作岗位，将会像打字员、速记员和电梯操作员这些工作岗 位一样，不断消失。 社交网络和移动互联网彻底改变了消费者与品牌互动 的速度、效率和便捷性，也对品牌产生了巨大影响。这种 对消费者参与的需求现在影响着商业的方方面面。现在的 营销影响着销售人员的销售、会计师的计算、研究人员的 研究、开发人员的开发、服务人员的服务，甚至企业领导 者的领导。 有趣的是，作为营销人员，我们非常敏锐地意识到我 们周遭世界的变化，却根本没有对营销做出丝毫改变。 现在，要明确的一点是——这里的营销不是指改变营 销的目的，也不是指改变营销存在的意义。我们指的是改 变营销的功能及其运作方式。正如彼得·德鲁克60年前所 说，这项业务的目的是“创造和留住顾客”。他还说过： “创新和市场营销产生收益；其余的都是成本。营销是企