成瘾(如何设计让人上瘾的产品品牌和观念)

作者简介

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内容简介

小到一瓶洗发水、一杯咖啡、一部手机，大到伟 人、神、佛，人们都是靠与之关联的形象认出它们的 。在电影《我的个神啊》中，主角PK为了证明人们是 如何认出神的，就在众人面前展示了一下人们的盲目 。他捡了一块长条的大石头，把它立在一棵大树下， 然后在上面涂了一点红色的颜料，在石头前放了一块 石板，上面撒了一些零钱，接下来就是见证奇迹的时 刻了。慢慢开始有人在石头前放零钱、磕头祷告，然 后来朝拜的人络绎不绝。人们认出了心中神的形象， 于是纷纷磕头跪拜。大树、竖立的长石头、石头上的 红色、石板上的零钱等，这就是人们认出的神，这就 是人们心目中的神。 那么品牌呢？品牌一旦转变成为自我奖赏，就实 现了升华——升华为一种信念、一种非现实的存在， 品牌就成了自我的形象。自我是和神一样虚幻的存在 ，是一个信念，一种思想、一个形象，摸不着也看不 到。人们靠寺庙、佛珠、香火、神像等与神有关的线 索来认出神，来与它们联结，但那都不是神。同样的 ，人们也是靠和自我相关的线索来认出自我。品牌就 是人们认出自我的形象和线索。 实际上，人们认不出品牌，只能认出与品牌相关 的线索。因为真正让人们成瘾的品牌，已经成了自我 般的存在，品牌的核心已经成了自我。这时品牌只是 人们找到自我、触及自我的一个形象、一个线索。在 品牌成瘾中，人们完全是以类似于红色标记的形象为 线索认出品牌的。就比如品牌的标志、设计、颜色、 音乐、情景、思想、产品以及广告语等。人们见到品 牌的标志就见到了品牌。但是就像见到神像就见到了 神一样，品牌的标志也不是品牌本身，而是品牌的形 象和线索。如果它背后没有代表的东西，就不会成为 一个品牌，而只是一个符号，毫无意义的符号。人们 靠形象认出品牌，与品牌联结。所以，人们把佛像当 做神来祭拜，把LV当做时尚来携带，把星巴克当做浪 漫来喝。 品牌一定要转变成摸得着、看得见、听得到、可 以思考的感官体验、可以感受到的形象。打造品牌就 是在打造与品牌相关联的形象，让人们通过形象，认 出和联结背后那不可触及的神秘的存在——自我。品 牌没有事实，只有信仰，就像神一样存在的信仰。 P27-30