2021最具公众影响力公共关系案例集

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蓄力一代 执行时间：2021 年7 月13 日—8 月8 日 企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限 公司 品牌名称：伊利 代理公司：飞扬博远（北京）公关顾问有 限公司 奖项类别：金旗奖——2021 最具公众影响 力内容营销大奖 项目概述 延期一年的东京奥运会成为后疫情时代全 球关注的焦点，也是2021 年品牌营销的顶级战 场。而伊利作为中国奥组委合作伙伴，正面临着 沟通“躺平的一代”与在群雄逐鹿的品牌奥运营 销中强势传递品牌主张的双重挑战。 项目策划 1.洞察 奥运会前夕，整个社会对Z 世代年轻人的 舆论风向趋于“躺平的一代”，叠加年轻人关注 焦点的转变，其对奥运会的关注热情逐渐降低。 面对如此困境，项目组针对当代年轻人进行了深 度洞察，发现这届年轻人并非真的躺平，“嘴上 躺平，实际蓄力”才是他们的真实写照。 2.策略 以大奥运为内核，抢占行业制高点。以三 圈层为支点，拉动大奥运圈层、明星粉丝圈层、 Z 世代圈层。以年轻化为抓手，激发奥运资产活 力。以泛娱乐为催化剂，使受众自发参与讨论。 3. 创意 从极具争议的社会话题出发，聚焦当代年 轻人真实生活场景，首先放出了四支素人短片， 以电竞、街舞、职场、毕业四大场景为核心，演 绎这届年轻人或坚持埋头苦干，或练习看似无用 的街舞，或组团打竞技手游的场景。因为种种原 因，他们不被旁人理解，甚至被认为是“躺平的 一代”，但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而 坚定蓄力。最终，那名刻苦的职员获得赏识，街 舞者得以扬名，一起打手游的几个小伙子也在电 竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的短片生 动诠释了蓄力者值得被尊重，只要敢于有梦、勇 于追梦、勤于圆梦，人生就会绽放光芒的品牌主 张。 “中国加油”的声音不能响彻东京奥运会 赛场，是每一个中国人的遗憾。因此，在真实演 绎当代年轻人的蓄力故事，成功撬动多圈层年轻 受众共鸣情绪之时，项目组又邀请了两个时代的 代表艺人李雪琴与腾格尔进行跨界合作，推出奥 运歌曲《蓄力 Move》，将国人那些无法宣之于 口的加油和祝福在全世界唱响，同时也唱出了蓄 力一代的核心人生态度。