市场营销--大数据背景下的营销决策与管理(第2版21世纪经济管理新形态教材)/营销学系列

作者简介

孔锐，中国地质大学（北京）工商管理系主任，副教授。研究方向顾客关系管理、市场营销，曾获部QC成果奖、市科技先进工作者称号。主讲市场营销、国际市场营销、网络营销、大数据营销、质量管理等多门课程，主编过教材包括《市场营销决策与管理》、《统计学：原理及应用》等。首批入选全国万名优秀创新创业导师人才库，指导大学生多次获得“三创赛”国家级、省市级一、二等奖。

内容简介

第一章 市场营销导论 本章概要 本章目的在于让学习者了解市场营销决策与管理的 基本概念及发展历程。通过 介绍“ Marketing”学科发展基本路径，向学习者 展示市场营销学的研究领域、研究 特点和研究内容的基本框架。详细介绍了市场营销 决策的指导观念变化发展情况、 基本的营销管理概念及相互关系，以及目前大数据 对市场的影响和基于大数据的新 的营销观念等。 第一节市场营销基本概念 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管 理学理论为基础，研究面向市场的一切个人、组织如何 根据市场需求、竞争状态来构想与出售自己的产出物与 价值的学科。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望 为目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。它不 仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场谋求 生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织 ，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能 用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。因此，营 销决策与管理在当今已成为各类社会组织共同面对的一 个问题。市场营销是任何一个社会组织必备的三个基本 职能之一，事关一个组织的经营方略和生财之道。 一、市场 对市场概念的认识和理解是进行营销决策与管理的 首要基础问题。市场是随着生产力的发展、社会分工的 专业化及商品生产和交换而产生与发展起来的。 （一）市场的基本概念 市场属于商品经济的范畴，是商品交换的产物，同 时也是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切 商品交换活动的总和。市场也指具有特定需要和欲望， 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 ，包括现实顾客和潜在顾客。市场的规模取决于那些有 某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的物品的人。因此，市场营销学认 为市场是由有某种需要的人、为满足这种需要的购买能 力、购买欲望共同作用的结果，三者相互制约，缺一不 可。只有三者结合起来，才能 2 形成现实的市场。从某种角度可以理解为： 市场=人+购买力+购买欲望 今天的市场是商品经济运行的载体或现实表现。商 品经济越发达，市场的范围和容量就越大。市场具有相 互联系的四层含义：一是商品交换场所和领域，即买主 和卖主发生交易的地点或地区；二是某一产品的所有现 实买主和潜在买主的总和；三是买主、卖主力量的结合 ，是商品供求双方的力量相互作用的总和；四是商品生 产者和商品消费者之间各种经济关系的总和。 市场营销学教材经典改版