网红设计师IP运营法则(如何在互联网时代建立设计师品牌)

作者简介

朱小斌，dop设计公司联合创始人、国内资深设计师，室内设计连续创新领航者，青年创业导师。王建军，设计行业策划人，已任20家设计产业公司运营策略顾问。沈铭慈，麦存知讯?智库创投创始人。

内容简介

第二章 IP方法论 第一节 什么是IP 一、IP的概念和形态 IP是英文Intellectual Property的缩写，即知识产权。提到这个词，大家可能第一个联想到的就是电影，比如《变形金刚》《复仇者联盟》。我们可以把对IP的感受理解为爱，这个东西被很多人接受、喜欢，然后它可以扩展到周边。比如我们小时候看的各种动画片，它可以产生其他的衍生品。后来是小说，比如鬼吹灯系列，有很多粉丝去看。还有游戏，比如魔兽世界。另外大家对IP更直观的联想就是人。 一开始最主要集中在明星身上，明星里面最多的就是电影明星、娱乐明星、体育明星等。每一个领域里面都会有各种明星，现在娱乐明星占的比重大一点。还有一类就是品牌。在众多门类的品牌中，消费品的品牌可能更容易被传播，更容易在大家的脑海中留下印象。比如我们提到运动用品，就会想到阿迪达斯、耐克这些耳熟能详的品牌。提到汽车，就会想到宝马、奔驰、保时捷这些品牌。我们原来理解的IP基本都是这种形态。 原来的IP可能指的是具体的人、品牌、虚拟的小说、动漫人物等，但是近年俩随着移动互联网普及，在我们身边出现了各种原来看不懂、或者原来根本不可能成为IP的IP，一下占领了各细分领域。比如近年可能最多的以人为主的IP是网红，从淘宝的网红到直播的网红，再到各个垂直领域的网红，这些IP都携带了大量流量。比如淘宝上卖服装的网红张大奕，个人在淘宝上已经是公司化运作了。还有直播里面papi酱，现在直播里面又细分了很多类别，有游戏的、有卖产品的，还有各种网红。在垂直领域里面，现在知识付费特别红火，罗辑思维的“罗胖”就是一个巨大的网红。还有锤子手机的“老罗”，这些都是巨大的IP。未来这种细分行业的垂直领域里面，自己特定社区或者特定人群的网红也会越来越多，大家从自己的各自行业里面应该都能看得到。从以上这些相关的形态中，可以看出IP 的一些特点。第一，它有持续性；第二个集聚的流量都非常大。 二、IP的三个关键词 列举了这么多例子，到底什么IP？如果综合各个方面的解释，这句话可能最具有代表性——有内容力和自流量的魅力人格。这里面有三个关键词： 第一个是内容。没有内容是肯定成为不了IP的。但内容可以是五花八门，有很多类型，各自的垂直细分领域里面都有内容。 第二个就是流量，如果不能吸引流量，那也很难成为IP。 第三个最重要的是人格化。现在有一个词叫“人设”，这个词应该会越来越流行。实际上对我们每一个在社会中的这些个体都需要有一个人设，也就是说别人提到你，就能用一个词和你关联，或者是用一句话能够联想到你，而且对所有喜欢你的人来说，这个词是统一的。提到人格化， IP未必一定是指人，现在有很多叫“虚拟IP”，就是不一定是真正的人，所以要叫“魅力人格”。比如现在年轻人比较关注的一个日本虚拟歌手“初音未来”，还有中国虚拟歌手“洛天依”，这些都不是真实的人，但是把它人格化了。这些网红，其实带给我们更多是找到了一种情感的依托，让人和人之间有了温度。所以从这一点延伸开来， IP最重要的一点就是人格化。为什么需要有人格化？如果一个IP没有一个独特的人格或者人设，他怎么会吸引人？怎么吸引粉丝聚在这里？大家为什么被它吸引？基于一个什么样的前提大家会吸引在一起？大家能够聚在一起，其实是一种社交货币。我喜欢吴亦凡，我是喜欢他这样的人设，喜欢他给我带来一种存在感，是我和别人交流或是合作的一种社交货币。所以本质上IP为什么能够吸引人？它其实是为我们每一个人社交、工作、合作提供了一个资本，让我们每个人有归属感和存在感，这样才有可能和其他人展开大规模的协作。 举两个例子，在选秀节目中，有一档比较典型——偶像练习生，2018年4月6日，在《偶像练习生》决赛中，最终排名第一的人叫蔡徐坤，他的粉丝量可能没有吴亦凡多，但当时他的粉丝的疯狂程度和组织性、纪律性，可以在第一时间把他推上热搜，或者点击量高于5亿，这就证明了这些粉丝为什么在没有公司组织的情况下，自发地把自己的偶像推上去。他们认为当他们把蔡徐坤推上去，不止是为了帮助蔡徐坤，同时也是帮助了自己，在把偶像推上巅峰的时候，自己也获得了更大的成就感。这样就有了IP，有了这样一群粉丝，有这样的存在感，能展开大规模的协作。还有一档节目叫“创造101”，选的是女团，里面最典型的一个人是王菊。本来她在前面几期每次都在被淘汰的边缘，突然她把人设改变了。她在里面年龄偏大，颜值不算高，也没有太多表演天赋，是一个普通人，但是她把她的人设改变了，她说了一句：“我要重新定义女团的标准。”原来的女团成员都是甜美可爱的类型，她却说为什么女团就不能有一个像我这样的人，从底层一步步靠自己的努力打拼，从普通人成长为女团成员。在这之后大概两周的时间内，她原来自由的粉丝、还有很多本来不是她的粉丝的人，全部都加入到为她投票的行列，让她最终走到了最后。 这些例子都说明了，有了内容和流量的这种人格化IP才能吸引更多人，能够有存在感，然后他们才能大规模协作。这是对IP的定义中最重要的三个方面。 三、成功的IP案例 关于什么是IP，这里再举几个例子。 第一个案例是米其林。米其林最早生产汽车轮胎。随着美国汽车工业化了之后，大家都要驾车去旅游，因为美国地广人稀，人口主要集中在东海岸线，中间住的人很少，大家去驾车旅游过程中，需要停下来要吃饭。所以最早米其林三星做了一个餐厅指南，告诉大家哪一家餐厅有什么特色，哪一家菜式比较好吃。现在很多人可能不知道米其林轮胎这个品牌，但是大部分人都知道米其林三星，知道他们在全球的餐饮行业是什么样的地位。如果是能评得上米其林三星的餐厅，或者是一个厨师，意味着在这个行业就相当于获得诺贝尔奖一样，是一个至高无上的荣誉。所以米其林三星餐厅指南也就成了一个巨大的IP，反过来给它的轮胎品牌还会带来更多的价值。 第二个案例是模仿了米其林的另一个轮胎品牌—— “倍耐力”。它做了一个年历，每年出一本挂历。这个挂历每年都有分数限定，非常难买到。并且每年在挂历中推出一位女明星，为这个女明星拍一组12张照片。任何一个女明星如果能被邀请拍这个年历，证明这个女明星的影响力和她的这个IP也足够大。 第三个案例是设计师都比较熟悉的电视节目——梦想改造家，上海卫视的栏目,由立邦漆赞助。它最早是为了体现一些人文关怀，帮助一些一线城市里居住比较局促的家庭，用设计去提升他们的居住品质、生活品质。这个节目播出之后反响很大，很多的老百姓都去刷屏。首先这个节目本身就变成了一个IP，同时在这里出现的很多设计师原来只是服务专业客户，现在他可能被更多老百姓知道了。原来他只能服务专业群体，现在变成了他也拥有了巨大的C端的流量了，得到了更多人的认可，也打造出了他的个人IP。另外对赞助商立邦漆来说，因为一直在赞助这个节目，也变成了一个IP。接着它做了一个叫“icolour”的设计师平台，帮助设计师做后面的项目推广或者跨界合作。之后还推出了一个 “刷新服务”的项目，原来立邦的油漆只是卖给装修公司，卖给甲方，不直接卖给C端，为老百姓提供服务。但是通过这个节目，帮助它推出这个新业务，帮助老百姓，我们自己家里如果觉得颜色不满意，它会重新上门给你翻新一下。 这个刷新服务给立邦漆帮带来了巨大的业务量增长，立邦漆原来只是卖一种产品，只是给B端提供这么多建材领域里面一个小小的细分产品，但是它通过对这个节目的赞助和对设计师的推广，通过这样的演变，把自己也变成了一个服务C端的IP，这就是一个很典型的案例。 还有一个案例是乌镇。乌镇是一个位于江南水乡的古镇。最初的开发其实就是为了保护里面原有的一些老建筑，然后变成一个观光旅游、度假休闲的小镇。乌镇有很多人文艺术场馆，由陈丹青担任馆长的木心美术馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆等，但真正让它变得在国际上有知名度、吸引了更多人目光的，其实是互联网大会。互联网大会每年都要举办，吸引的都是互联网行业中，全球最高精尖的人才，所以这个大会一下子把原来只是一个旅游度假的小镇，现在变成了一个全球的IP。所以这也是为什么后来国家推出各种特色小镇之后，大家都想去模仿，大家是看到了这个IP形成了之后，它背后带来的价值是可以无限放大的。 人人都在谈IP，IP到底是什么？ 专注做设计，为什么我的路反而越做越窄？ 出书、公众号、培训、知识服务一个都不能少，道理我懂，究竟如何做？ 怎么增加粉丝社群流量？有了流量如何变现？ 新技术、新渠道影响下，设计师的价值如何体现？ 互联网时代，设计公司做大≠做强，未来发展路在何方？