无互动不营销

作者简介

马涛，博士，中国传媒大学广告学院讲师、国家广告研究院助理研究员、《媒介》杂志总经理。研究领域为数字媒体运营、互动营销、户外媒体等。发表学术论文在国内核心期刊30余篇，一篇被《新华文摘》转载。作为发起人创办了中国互动营销趋势论坛，并成功举办四届论坛活动。科研教学之余，与阿里妈妈、腾讯、百度等互联网机构以及多家数字营销服务机构保持长期合作，从事互动营销领域的研究。

内容简介

第一部分营销的互动之意拨动互动之弦无互动，不 营销 拨动互动之弦 本书聚焦“互动营销”，笔者突然忆起不久前同学 聚会，老同学很怀念广院（中国传媒大学）舞台。那个 只有电视台老炮才记得的经典时刻，那个如今早已不复 存在的小礼堂，那个让人津津乐道爱恨交织的哄台传统 ： 嘘声如雷、漫天纸飞机。对于登台表演的人而言， 上台好比过鬼门关，但又无比渴望，欲罢不能。与其面 对黑压压毫无反应的黑影看客，这些有血有肉的活生生 的哄台观众反倒更能激起表演欲望及创作激情。舞台的 魅力也在于此。 回到本书焦点话题，研究团队在相继走访腾讯、谷 歌、阿里妈妈、英特尔、群邑、电通安吉斯……世界级 的创新企业、一线营销的操刀者，都被一一网罗，探讨 的话题就是“营销”——一个本人也很困惑、纠结的话 题。 当下“营销”的内涵外延早已跳脱出市场营销范畴 中的专业词汇，呈泛滥之势： 受众视角有面向大众的 “大众营销”“合众营销”及相对的“精众营销”“分 众营销”；方法论层面有借势为名的“事件营销”，以 粉丝论成败的“口碑营销”等。此外，还有腾讯提及技 术数据驱动智能演进的“数字营销”，以及与其呼应的 阿里妈妈以精准捕捉数据赋能的“全域营销”…… “营销”究竟是什么？教科书、行业协会都已给出 太多版本的概念解释，笔者更倾向于“营销是供需双方 消除信息不对称以达到交易的平衡状态”的简明概括。 即供方明确需方的需求痛点，需方获悉供方的服务所在 ，信息传递中促成交易的可持续的循环过程。营销实施 中伴随着各种工具的动用： 借助心灵沟通的“情感营 销”、主打真实感知的“体验营销”、侧重数据收集的 “精准营销”，其中也包括本期封面关注的、也是行业 内外热议的、至今仍在被定义和探索中的以互动为名的 “互动营销”。 0000关于互动，有两层问题需要进一步明晰： 第 一层，互动的主体是谁？是小礼堂里的表演者与观赏者 、市场经济中的生产者与消费者、营销过程中的供方与 需方，他们在互动情景中完成交易行为，达到营销目标 。第二层，如何实现互动？互动需要什么条件？自营销 出现以来，营销人士出于渴望和本能一直在苦苦寻觅营 销的终极真理，尽其所能地搜集、获取信息，捕捉需求 ，无所不用地曝光展示传播诉求，催生了各种眼花缭乱 的理论派系和方法论。互联网更是让以往的营销规模乃 至沟通效率实现了几何级上升，形成了前所未有的现实 与虚拟胶着的平台。巨量的多维信息在平台自由流动， 信息连接和交换实时发生，如同表演者瞬间获得观众的 眼神和反感的嘘声，生产者能立即感知消费者的需求和 退换货要求，双方彼此进入一个情境，而这正是互动的 先决条件。互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取 和实时响应；深层内核则是心灵世界的感知相通、价值 无互动,不营销