营销20力（营销策略的全方位指南）

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产品开发 产品开发有多种方式。我先从宝洁公司（P&G）的产品 开发方法讲起。宝洁公司的产品开发是扎实地建立在研究 的基础上的，公司投入大量经费进行研究和开发（R&D）， 不仅开发技术，还研究消费者的态度。公司针对所选择的 领域，大量地问卷调查有关专家，确保产品与时俱进。例 如，开发某种新型洗衣机时，宝洁公司与制造商紧密合作 ，确保各种构思能够有效地在新产品中体现出来。宝洁公 司还关注新领域。 但由于现在新领域越来越难被发现，宝洁公司近年来 的增长主要是通过并购实现的。 很多年前，宝洁公司的洗发水市场份额还很少，但是 公司下决心要做强做大。宝洁公司在研究洗发水使用和洗 发过程中，发现了一个普遍的趋势，整整三分之二的人（ 至少发达国家是这样）偶尔受到头皮屑的困扰，而更有三 分之一的人则时刻承受这一烦恼。头皮屑使人非常不舒服 ，除非它被很好地控制或根治，否则它总是落满肩头，容 易被人看到。宝洁公司针对这一问题去寻找解决方案。在 几年的时间里，宝洁公司对超过两万种不同的复合物进行 研究，最终确定吡啶硫酮锌（zincpyrithione）能够产生 最好的效果。随后，宝洁公司建立了一个开发流程，研究 如何加工吡啶硫酮锌，并进一步深入研究如何使用吡啶硫 酮锌。我有幸参与了这一产品（海飞丝）在英国的市场测 试。当时，这款洗发水在美国已经获得了巨大成功，但是 宝洁公司没有认为同样的营销方式在英国也能取得成功。 因此，宝洁公司对洗发水在不同地区、不同水质（水软或 者水硬）下都进行了测试，并对各种成分配比和包装大小 也反复测试，当然，还测试了各种不同的推广手段。 1975年，这款洗发水最终在英国市场全面上市。这之 前它已经进行了整整七年的市场测试。（布茨甚至戏言， 这一时间长度应该被记入《吉尼斯世界纪录》）。宝洁公 司的这款洗发水十分成功，并一举成为品牌领袖。其领袖 地位到了今天仍然没有改变。这，才是一个真正的产品。 当然，很多细节都有相应的改变：产品成分变了，添加了 新的化学复合物；包装变了；价格也变了。但是基础产品 和其核心市场定位（Positioning）没有变。毫无疑问， 很多其他的公司也在一直使用宝洁公司的这种以研究为基 础的产品开发手段，但是，这并不是唯一的产品开发手段 。 索尼公司（Sony）在产品研发上花费了大笔预算，但 在消费者研究上则支出很少。这就意味着索尼自己的工程 师在构思产品时，在技术方面立足的是自己的观察力和远 超出消费者的专业知识。 索尼因“创造”市场而闻名。在上面的例子中，洗发 水市场并不是宝洁公司创造的，甚至去屑洗发水这个市场 细分也不是宝洁公司创造的，但是宝洁公司通过缜密的市 场研究成功占领了市场。索尼公司，通过敏锐的市场嗅觉 和投入的工作创造了随身听这一产品的市场，它其实是现 在的iPod市场的创造者。 这个天马行空的想法——生产一个不带扩音器并且不