破圈营销：布局思维，打赢品牌战

作者简介

张世涛，博士，副教授，毕业于（韩国首尔）光云大学新闻传播学专业，对品牌传播、营销传播有着深入研究。精品在线开放课程“新媒体策划与营销”主持人。

内容简介

第5章 战略布控，打响品牌营销战 当前时代是一个品牌层出不穷的时代，各行各业的品牌数量比以往任何时期都要多，新的品牌不断尝试出圈，传统品牌则不断尝试打破传统营销禁锢。 在激烈的市场竞争下，谁的营销战略更科学有效，谁就能在市场竞争中掌握主动权。 5.3 不卖产品卖体验，快速提升转化率 消费体验是影响品牌美誉度的重要因素，是品牌获得消费者好感的加分项。结合消费者的一般购物流程，品牌方可以从以下几个方面优化消费者的消费体验，帮助消费者完成消费过程，以提升品牌的商品转化率。 5.3.1 充分发挥导购的作用 出色的导购工作能为提高商品转化率奠定良好的基础。无论是线上购物还是线下购物，如果在消费者浏览商品遇到困难时，第一时间得到客服或导购员的帮助，这将给消费者留下良好的品牌和店铺印象。 就线上营销来说，当消费者加购产品后，或主动联系客服时，客服应给予消费者热情的回应，为消费者选购商品提供信息参考，引导消费者选购适合的商品。 就线下营销而言，当消费者进入门店后，导购员应热情欢迎消费者的到来，并询问消费者是否需要商品推荐或介绍服务，使服务尽量做到热情周到而又不给消费者过大的心理压力。 5.3.2 消费者购物过程的优化 ◆ 线上购物 消费者在线上自主选购商品过程中，品牌应为消费者的线上购物提供便利。具体来说，品牌营销者应在商品详情页中明确标明商品规格、参考数值、商品细节展示、定制商品下单流程、商品包装及发货问题等，方便消费者参考下单；线上客服及时回复消费者信息，并将与商品有关的注意事项详细整理、分享给消费者，做好提醒服务。 ◆ 线下购物 消费者在品牌门店购物时，品牌方应尽量为消费者营造舒适的购物环境。如根据消费者的购物动线摆放商品，店铺装修风格应符合目标消费群体的品位，为会员提供打包或打折服务，为消费者提供免费试用/试穿/试吃及休息区域，等等。要让消费者在轻松愉快的环境中享受购物过程。 良好的购物体验能为消费者带来品牌良好形象的切身体会和心理暗示，是品牌吸粉、提升商品转化率的重要秘籍。 5.3.3 完善售后 优秀的品牌面向消费者所提供的服务并不止步于产品卖出去的那一刻，而是还会继续关注消费者后续应该如何合理使用产品、保养产品、维修产品、回购产品，即关注产品的售后服务。 要想做好品牌营销，一定不能忽视产品售后服务。尽管有些消费者在购买产品后不需要售后服务，但品牌仍要重视售后工作的落实，因为就整个消费者群体而言，售后服务是消费者购物体验的重要环节，对消费者购物体验有重要的影响。 总之，良好的产品购物体验能给品牌带来良好的口碑，也能为品牌培养许多忠实粉丝和“回头客”，这对品牌形象提升、商品转化率提升十分有益。 5.4 消费者“饿”一点才能“吃”更多 俗话说，“物以稀为贵。”在市场营销中，产品数量少，供不应求，消费者“吃不饱”时，会在很大程度上激发消费者的抢购欲望，而当商品再次供应时，消费者就会将商品抢购一空，这便是品牌营销中的饥饿营销策略。 5.4.1 认识饥饿营销 所谓饥饿营销，是指商家在产品营销过程中，故意给消费者营造 一种产品数量少、供不应求的假象，以此来打造产品稀缺、珍贵的印象，以及品牌形象好、追随者（粉丝）多的品牌形象。 要做好饥饿营销，把控消费者“饿”的程度，在营销过程中应重点做好以下几点工作。 第一，做好宣传工作。 在产品正式售卖之前，要为品牌和产品造势，制造营销热点、产品话题等，让消费者对品牌接下来的市场行为和新发布或新发售的产品充满期待。 第二，控制产品销量。 品牌新推出产品要想成功激发消费者的购买热情，就必须牢牢把握住向市场投放产品的数量，在销售数据公布上应尽量保守，在实际销售产品时应尽量满足广大消费者的购买需求（即实际卖出产品数大于，甚至远远大于公布的待售产品数量）。供不应求只是假象，要尽量为消费者留出充足的产品库存。 第三，随时调整动向。 消费者的消费欲望和消费过程受到市场中各种因素的影响，品牌在开展饥饿营销过程中，要随时观察对手竞品动态，观察市场同类产品供求、风格变化，避免消费者的消费需求在对手品牌引导下发生变化，导致消费者品牌感情发生转移。 品牌智慧 品牌好、产品佳是饥饿营销的必备前提 饥饿营销能为品牌出圈创造机会，但这有重要的前提，即品牌口碑好、产品质量好。为消费者提供货真价实的产品是饥饿营销的先决条件。 当前市场发展已经进入买方市场时代，消费者在市场中拥有更多自主权和选择权。试想，如果品牌口碑不好，负面新闻缠身，产品质量差，消费者没有购买欲望，那么，不管饥饿营销中如何为品牌和产品造势，消费者也不会买账。 如果投机取巧地为消费者提供次品，好坏产品混发，预售时间过长等，反而会消磨消费者对品牌和产品的好感，会适得其反，进而会失去消费者和市场。 ☆先“立圈”再“破圈”，营销高手秘而不传的品牌营销秘诀。 ☆新消费时代，营销人要具备品牌思维，本书系统阐述品牌营销之道，带你打开营销新方式。 ☆从产品定位到用户画像，从线上到线下，多元创新的营销策略和布局，让新品牌快速出圈，占领市场，不断提升品牌价值。 ☆都是干货，深度案例解读，每一位营销人都能得到借鉴和启发。 ☆内容丰富翔实，语言通俗易懂，读来轻松有趣。 ☆阅读本书，你能快速了解品牌营销的变化与趋势，必将受益匪浅。