营销管理(第16版·精简版)

作者简介

市场营销学专家，美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C. Johnson & Son杰出教授（荣誉退休）。 他在芝加哥大学获得了经济学硕士学位，在麻省理工学院获得了经济学博士学位。 科特勒教授是美国市场营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的获奖者（1985年），被美国营销协会学术成员推选为营销思想的引领者（1975年），期间获奖无数，于2014年入选营销名人堂。 达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授），曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应学位。 在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。 美国西北大学凯洛格商学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。 他是营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想专家、演讲家和顾问。

内容简介

第一章 为新现实定义营销 好的市场营销并非偶然。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术所精心策划和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。在本章中，我们通过回顾重要的营销概念、工具、框架和事件，为开展全面的营销实践打下坚实基础。 第一节 市场营销的范畴 市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。 美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。 应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。营销渗透在社会的各个方面，无处不在。具体来说，营销通常涵盖 10 个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。 在传统意义上，“市场”是一个买方和卖方聚集买卖商品的场所。经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。 有五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。图 1-1 展示了五类基本市场及其产品、服务和货币的联结流。制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场组成的。 营销人员将行业（industry）视为卖方集合，并将顾客群体称为市场（market）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场（如中国市场），以及选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。 图 1-2 展示了卖方和买方是如何通过四种流连接起来的。卖方将商品、服务，以及广告和直邮等传播物发送到市场；作为回报，他们获得货币和信息，例如顾客态度和销售数据。内圈循环显示了用以买卖商品和服务的货币交换；外圈循环显示了信息交换。 如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。换句话说，只有获得足够的营业收入，企业才有盈利的可能。因此，企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。市场营销的价值能够延伸至整个社会。它有助于新产品的推出或老产品的升级，以使人们的生活更轻松或更丰富。成功的市场营销建立了人们对产品和服务的需求，进而为人们创造了就业机会。通过促进企业盈利，成功的市场营销也使得企业更能够全身心地参与社会责任活动。 在互联网和移动技术驱动的市场环境中，消费者、竞争、技术和经济力量变化迅速，其影响结果快速倍增，营销人员必须确定产品功能、价格及其投放市场，并决定在广告、销售，以及互联网和移动营销上的花费。 第二节 新的营销现实 随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，今天的市场已与十年前大不相同。新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。 图 1-3 总结了四大主要市场力量、三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，以帮助我们把握新的营销现实。有了这些概念，我们就可以确定构成成功营销管理和营销领导力的一系列具体任务。 一、营销现实一：四大主要市场力量 （一）技术 电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起提升了营销人员的能力。计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，提高了销售人员的效率。同时也催生了善于利用这些技术提供的全新能力的新型商业模式，不仅使公司能够更好地了解它们的客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。 （二）全球化 世界已经成为一个公平的竞技场，为来自全球的竞争者提供了平等的成功机会。随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协作和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。全球化使各国的文化日益多元化。由于公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，全球化还改变了创新和产品开发的模式。比如通用电气针对中国独特的市场需求成功地开发了一个便携式、超低价的高级超声扫描仪版本。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。 （三）物理环境 在过去 10 年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。其中有两个影响深远的变化特别值得关注：气候变化和全球健康状况变化。 气候变化指的是全球气候的持续变化和区域气候的改变，几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响。健康状况则囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病。健康状况的变化不仅可以直接影响制药、生物技术和健康管理公司的运营，也会影响那些与医疗保健没有直接关联的公司，比如食品、旅游、酒店和交通等领域。 （四）社会责任 贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。由于市场营销的影响会延伸到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。 因此，组织的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同时维持或提升消费者和社会的长期福祉。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。 二、营销现实二：三大关键市场结果 （一）消费者的新能力 今天的消费者比以往拥有更多触手可及的力量。消费者的新能力涉及以下几个关键方面：他们可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助；可以随时随地利用移动连接进行搜索、交流和购物；可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚；可以积极地与企业进行互动；可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息；可以从他们已有的产品中获得更多的价值。 （二）公司的新能力 公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道。公司的新能力涉及以下几个关键方面：企业可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息；可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者；还可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通并提高成本效率。 （三）新的竞争环境 竞争环境已经发生了以下改变： 放松管制。许多国家都放松了对行业的管制，以创造更大的竞争和更多的增长机会。 私有化。为了提升效率，许多国家已经将上市公司转为私人所有和私人管理。 零售业转型。以实体店为基础的零售商正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店——营销“体验”，而不是营销产品种类。 取消中间商。像亚马逊和 E*TRADE 这一类早期网络公司，通过切入传统的货物流链条，成功地创造了传递产品和服务的“去中间商”模式。作为回应，传统公司开展了中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。 自有品牌。品牌制造商进一步受到强大的销售自有商店品牌的零售商的冲击，与其他类型的品牌越来越难以区分。 超级品牌。许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，包括在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。 三、营销现实三：全方位营销的概念 全方位营销认识到并调和了营销活动的范围与复杂性，也提供了一种管理战略和战术的整合方法。图 1-4 提供了全方位营销的四个广泛组成部分的示意图：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 市场价值这一概念要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。 （一）关系营销（relationship marketing） 关系营销的目的是与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务。 关系营销的四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望。 关系营销的最终结果是形成一种独特的公司资产，称为营销网络（marketing network）。营销网络由公司及支持公司的利益相关者——客户、员工、供应商、分销商、零售商和其他人员组成，由此，公司建立了互惠互利的商业关系。因此，越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给那些能够比自己做得更好且更廉价的公司。 公司也在根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心理统计特征，以及媒体和分销偏好，为个体顾客提供个性化的产品、服务和信息。公司希望通过专注于收益更丰厚的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额。它们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供给他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。 （二）整合营销（integrated marketing） 整合营销即整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑到所有其他活动。例如，当一家医院从通用电气的医疗系统部门购买一台核磁共振仪时，它希望在购买时能得到相应的良好的安装、维护和培训服务。 一个整合的渠道战略应该评估每个渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，以及与其他渠道交互时对产品销售和品牌资产的间接影响。所有的公司传播活动也必须整合在一起，以相互加强和补充。 （三）内部营销（internal marketing） 内部营销是全方位营销的一个要素，是指雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。 只有在所有部门为实现客户目标共同努力时，营销才会成功：设计部门设计出合适的产品，财务部门提供适量的资金，采购部门购买适宜的原料，生产部门在恰当的时间范围内制造出好的产品，会计部门以正确的方式衡量盈利能力。然而，只有高级管理人员清晰地传达出公司的营销导向和理念如何服务于客户的愿景，部门间的协作才能实现。 内部营销要求高层管理人员之间在纵向上保持一致，各部门之间在横向上保持一致，这样每个人都能理解、认同并支持营销努力。 （四）绩效营销（performance marketing） 绩效营销需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。他们也在考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。 营销人员逐渐被要求不仅是从财务和盈利角度，也要从品牌建立和客户群增长角度，来证明他们在营销投资上的正确性。 不同组织都认识到，它们大部分的市场价值来自无形资产，特别是品牌、客户群、员工、分销商和供应商关系以及知识资本。因此，它们运用了更多指标——品牌资产、客户终身价值、营销投资回报——来理解和衡量营销和业务表现，并采用更多元的财务指标来评估营销努力所创造的直接和间接价值。 第三节 组织与管理市场营销部门 市场营销部门的结构对公司创造市场价值的能力起着重要作用。销售的成功不仅取决于单个营销人员的技能，而且很大程度上取决于营销团队的组建能否发挥高效能。现代市场营销部门可以采用多种不同的、有时是重叠的方式被组建：按职能、按地域、按产品或品牌、按市场或按矩阵的方式来组织部门结构。 一 组织市场营销部门 （一）职能型组织 在这种最常见的营销组织形式中，职能专家向协调其活动的首席营销官报告。图 1-5 列示了 7 种职能专家。其他职能专家可能包括营销计划经理、市场物流经理、直接营销经理、社交媒体经理和数字营销经理。 职能型营销组织的主要优势在于其行政管理的简单性。然而，对于各部门来说，要建立良好的工作关系是一个巨大的挑战。随着产品和市场数量的增加以及各职能部门对预算和地位的争夺，这可能会导致计划不当。此时，营销副总裁需要不断权衡相互竞争的要求，并面临协调难题。 （二）地域型组织 一家销售范围覆盖全国的公司，通常会按照地域来组建其销售队伍（有时是营销队伍）。一些公司增设了地区市场专家（区域或当地营销经理）的职位，来支持高容量市场中的销售工作。有些公司必须在全国不同地区制订不同的营销方案，因为地理环境的差异会极大影响它们的品牌发展活动。 （三）产品或品牌型组织 生产多种产品或拥有多个品牌的公司常常会建立一种产品或品牌型组织。一般来讲，这种组织结构并没有取代职能型组织，只是作为组织中的另一个管理层级。集团产品经理监管产品类别经理，而后者则监管细分的产品或品牌经理。 产品管理型组织可以让产品经理集中精力制订一个符合成本效益的营销方案，并对新产品投放市场做出快速反应，同时对公司的小品牌提供一些指导建议。但它也有弊端，产品经理和品牌经理可能缺乏履行其职责的必要权力。他们往往可以成为所在产品领域的专家，但很难获得其他职权方面的专业积累。另一个挑战则是，品牌经理通常只在短时间内管理一个品牌。这样短期的投入导致了短期的规划，而无法建立长期优势。市场分割也使得企业很难制定全国性的战略。 1.营销学领域的奠基之作，畅销半个世纪的“营销圣经” 《营销管理》自面世以来，被翻译为20种语言，热销半个世纪。这本书以管理为导向，以分析为方法，以多学科为视角，全面透彻地讲述了品牌、营销、管理与市场的理论与实践，多年来在众多营销管理类图书中一直被视为经典。 2.科特勒思想的精练体现，一书了解科特勒营销体系 作者菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”，尤以《营销管理》一书享誉学界和业界，被美国市场营销协会的学术成员推选为营销思想的领袖，是市场营销学领域的大家。 科特勒咨询集团全球合伙人曹虎博士是此次精简工作的专家顾问，他拥有美国加利福尼亚大学消费者行为学博士学位，深耕营销战略、品牌战略等多个领域。曹虎博士的专业背景和丰富经验使本书在保留核心内容的同时更简明易懂，为广大读者提供轻松学习营销学的途径。 3.更易理解的营销学入门指南 《营销管理》（第16版·精简版）延续《营销管理》的核心思想，并在此基础上进行高度浓缩。本书去除了大部分导入性、描述性文本及复杂案例，进一步细分内容，添加小标题，帮助读者快速梳理和记忆关键概念，专注于概念性干货内容。 4.随书附赠全彩思维导图别册 随书附赠精美思维导图小册子，书中的每一章均配以思维导图，帮助读者快速获得核心知识，并为进一步深入学习完整版奠定基础。