丰田产品开发与成本设计（精）

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一、商品企划是产品企划的基础 广义的商品企划是指从创意构思到商品推出为止的所 有活动，通常认为商品企划包含狭义的产品企划。但本书 中，我们参照丰田汽车公司的用法，将表示初期阶段企划 的商品企划和包含了从投资／成本／收益企划直到量产的 活动的产品企划，分别定义加以区别。按照这样的定义， 商品企划是指依据公司中长期计划，企划开发契合客户需 求的新产品，将这种创意构想具体化，并以此为基准确定 产品规格。这个阶段之后，才开始产品企划，开发新技术 引领技术革新，打造出赢得新客户的产品，并推向市场。 商品企划中最重要的是硬件和软件之间的融合，担任 过丰田速霸（SUPRA）、罗姆（RAUM）、FUNCARGO等车型 主任工程师（CE，Chief Engineer）的都筑功先生，经常 会给人们讲一段爱迪生发明电灯泡时的趣事以说明这其中 的奥妙。爱迪生为了向世人展现电灯泡的伟大之处，在平 安夜，把街道上的人召集在一起，当熄灭街边煤气灯的时 候，他一举点亮了事先准备好的白炽电灯泡，正如世人所 知，这耀眼的光亮震惊了全世界。爱迪生展示了极具照明 效果的电灯泡的使用方法，向世人证明了产品的伟大之处 。如果当时他只是做了一场即兴演讲，肯定不会引来世间 如此关注。因此，商品企划不但要强调白炽电灯泡这个硬 件，还要向顾客展示点灯效果这种使用方法等软的方面， 都筑先生想强调的就是这一点。 如果说史蒂夫·乔布斯的苹果公司生产的iPod（播放 器）和iPhone（苹果手机）是硬件的话，那利用这些硬件 提供从音乐下载到如何购买音乐视听的操作方法就是软件 了。这个也正是创造新客户，并将产品量产推向市场的最 好案例。汽车的商品企划也正如此，更好地融合硬件及软 件，最终将产品进行量产推向市场，即产品企划（涵盖投 资、成本、收益等的量产直至销售端的企划）。 二、创意的探讨 创意是指企业向顾客宣传的基本理念或概念。所以， 一个简单明了的关键词非常重要。新产品创意首先要确定 目标市场及目标客户群，确定了目标客户群之后，才能进 一步调查目标客户的价值观及特性，创造符合顾客需求的 商品。为此，需要针对新款汽车的销售市场展开彻底调研 ，详细收集汽车市场保有量、消费者特性、购买意向性等 数据，有时甚至还需要收集竞争对手相关内容的数据。 下一步要实施现场调查，即需要去汽车使用现场确认 现状，比如道路环境（高速公路、城市道路、崎岖山路） 、主要用途（通勤的代步工具、休闲工具），如果是休闲 工具，去现场确认其如何使用。有时候还需要和消费者直 接交流，询问其认为不方便之处、不满意之处及满意之处 。当然还需要询问顾客对于新企划车辆的期望。这其中最 重要的是诚恳地倾听顾客的建议，一定要杜绝主观判断和 想当然。 上述的调查结果将作为探讨下一代新车企划理念的基 础。但是，现场消费者的意见过多时，往往会沉溺于改善 ，仅靠改善并不能形成新的创意。而一味地满足消费者需 求的创意，最后在重量或成本层面也无法立足。作为产品