把口红卖给男人

作者简介

高仓丰，1948年出生于日本兵库县。40岁时，在没有任何行业经验的情况下被提拔为外资高级化妆品生产商Parfums Japan(纪梵希日本)的法人代表。在之后的20年里，共做过Yves Saint Laurent Palfun(伊夫·圣罗兰芳香品)、Sisley(希思黎)、Tag Heuer(豪雅)、Hublot(宇舶)等5家外资品牌的日本法人最高代表。在这期间，不断令公司的业绩好转，在业界有“品牌再造人”之称。目前，不仅从事着品牌再造顾问的工作，而且还进行着写书、讲演等活动。本书是他的首部著作。

内容简介

“要想出与众不同的、独特的创意。” 当你这样想的时候，首先注意到的，其实是竞争 品牌的存在。 我听说很多商业书籍中都写了“分析竞争对手的 战略”这种指南。即便是为了事先排除往同一条路线 上走，恐怕也有很多人认为知道竞争对手的动向是非 常有效的办法吧！ 然而，我想说的却是“请不要去在意竞争对手的 动向”。因为人一旦知道了某些信息的话，无论自己 怎么说不在意，也不会完全忘了那些信息的。 比如，一次偶然的机会让你知道了你的一位同事 拿了多少奖金。如果他得到的奖金数目比你多，即使 你对自己说不要介意，你也基本上不可能做到不介意 。而且，即使下一阶段你的奖金涨了，你也会不由自 主地去想：“那个家伙拿了多少呢？” 看对手的动向，就像吸食毒品一样。 偷看了一次，就会总是在意对手的动向，之后就 不得不一次又一次地想要去看。而且，即使你想要做 的与对手不同，也会在无意识中将对手的成功经验刻 在自己的脑海中，无法从角落里剔除。那样的话，即 使你想做一些果断的事情，对手的这些信息也会变成 你的绊脚石，限制你的思考。 就我自己来说，虽然抱有“做和其他厂商相同的 事情是作为商人的耻辱”这一强烈的信念，但如果看 到其他品牌取得辉煌成功的促销手段的话，就会完全 忘记自己的信念，从而失去自由推敲方案的自信。无 论怎么做，脑子里都会与对方进行比较。 正因为如此，为了排除多余的先入为主的成见， 不拘泥于既成概念、从零开始思考，就要有意识地将 对手的信息完全排除在脑海之外。 ▲新颖独特的企划是无法通过研究其他公司想出 来的 从零开始思考是一件效率很低的工作。如果事前 知道竞争对手已经想出了这样的方案的话，只要在这 个方案的基础上，改善不够完美的部分，就有可能做 出更好的方案了。 或者，从初始阶段就可以开始思考与竞争对手完 全不同的方案。 然而，我却近乎顽固地倾心于从零开始思考。一 旦脑子里有了什么新的主意，就会马上向员工、朋友 们征求意见。“这个方案，你认为怎么样？”“高仓 先生，这个方案X 社已经做过了！”我的方案经常会 被这样无情地否决掉。 “那么，这个呢？”“那个也不行的话，这个呢 ？”……不断地想出点子，然后接受抨击，就是这样 一个循环反复的过程。 仔细想一想，由于别的公司的优秀人才们也在绞 尽脑汁、拼命地想要做出好的方案来，所以要做出凌 驾于竞争对手之上的出色的企划，其实并不是一件容 易的事情。因此，即使从零开始、心无杂念地进行思 考，得出与其他公司完全相同的方案也不是一件稀奇 的事。但是，偶尔也可能会想出一些谁也想不到的、 “让人眼前一亮”的创意来。而这样的方案，如果以 过去的成功案例为基础，从而束缚了自由的思考的话 ，是无论如何也得不出来的。 ▲从零开始，更能接近本质 从零开始思考的结果是，即使做出的企划与竞争 对手的类似，也会注意到那一点点的不同。而正是那 一点点的不同，彰显了自己品牌的独特性。 比如说，化妆品促销活动中制作包装袋这个问题 。面对“要做一个什么样的包装袋”这一课题，利用 “参考A 品牌或者B 品牌来做个更好的”这种改善方 案和“如果是我们的品牌，还是使用这个颜色和这个 形状比较好吧”这一从零开始思考得出来的方案所设 计出来的成品，即使它们之间没有什么大的差别，也 会给人完全不同的感觉。 为什么这么说呢？因为后者是用更加接近于自己 公司品牌特性的思考方法得出来的。与通过改善别人 的方案得出来的东西相比，自然更有魅力。 像这样从零出发，也许让人觉得要达到给人眼前 一亮的效果既花时间又绕远路，但却是为了突出自身 独特性的一个必不可少的过程。为了做到这一点，首 先希望大家“不要窥探对手的庭院”。P3-6