文旅融合背景下旅游目的地营销模式创新研究

作者简介

田志奇，香港理工大学硕士，四川大学博士，世界研学旅游组织亚太区首席运营官，中国旅游热线联盟智库中心营销专家。曾任携程网、同程旅游网相关项目负责人，切身践行文旅目的地品牌营销及项目业态策划多个案例，先后主持“苏州旅游局全年网络营销传播服务”“上海佘山国家旅游度假区网络营销传播”等多个项目。主要研究方向为数字营销、目的地品牌营销。

内容简介

我和志奇的认识，颇有“礼尚往来”的意味。 2015年，他是我所创业的北京果壳“在行”上的一名行家。作为旅行专家，志奇入驻我们的知识分享平台，分享对中国旅行市场的看法。 2018年，我二次创业。热爱亲子研学的我，出版了一套《跟着诗词游中国》丛书。志奇恰巧组织着 “世界研学大会”，我有幸成为他邀请的嘉宾。 一来二去，从四川乐山到海南三亚，从旁观者的角度，我管窥到志奇的“潜滋暗长”。? 一边读博士 ，一边做世界研学大会，还乘机写出文旅著作。 更重要的是，志奇的理想主义坚持和不知疲倦的忙碌，让我看到文旅人的大格局： 疫情时代，不失斗志，暗中发力 。 在志奇的引导下，我学习了这本汇集了近2-3年间15份中国文旅圈的大营销案例。我仿佛从生涩的爬山选手，一路被向导从山底带到了山脊，换了另一个高度看文旅格局。 我梳理了下本书提及的15个案例：8个省份、直辖市的12个大文旅营销 ；3个有意思的个性案例，音乐营销、携程直播营销和318国道的营销案例。 以地域划分，四川、海南、河南、湖南、广西、福建、北京、澳门。 其中，四川的4个案例分别为：乐山文旅的“乐游嘉学”的研学品牌；甘孜理塘的“丁真”热；三星堆考古热 和成都美食旅游。 对我而言，有2个是旧识换新知。譬如2020年，“甜野“康巴汉子丁真的笑容，创造素人网红上亿的流量 ；这是为什么？ 2021年3月，三星堆上新的丑萌的文物图片，铺天盖地而来，这真的是情理之中的偶然吗？ 经过志奇的分析，我才恍然大悟，没有偶然性事件。2021年，三星堆上新火遍全网的背后，除了“借势营销”外，更有接近5年时光的蓄势待发。 早在2019年时，三星堆博物馆就制定了系统化的IP计划，分了4个方向：? ?1、多元立体传播。2019年3D 动画片《三 星堆·荣耀觉醒》就曾创下6800多万的腾讯视频播放量 ； 2、构建文创产品体系。大众熟悉的青铜大立人、青铜戴冠纵目面具，早一年就在小圈层火起来了。2020年上线众筹，40 多天 就筹得 43 万元。 3、IP 授权+跨界联名。譬如跟潮牌咖啡?Seesaw，推出限定「出土」联名套餐。 4、打造文化类综合体。 传播体系、产品体系、跨界产品、落地综合体，4个从点线面体串联的体系，才成为2021年上新热潮之下的地基。 之于消费者个体，我触及的不过是营销高手们创造的烟花。 烟花背后的天空、烟花绽放前的励精图治，几乎难以知晓。? 志奇把文旅营销的故事挖出来 ，给我们讲述了河南文旅做的《奇妙河南系列》、北京的《故宫以东》的案例，如切如磋，如琢如磨。解析之后，中国优秀的文旅案例内在共通性有了轮廓：大格局、大策划 ，顶层设计 、全方位、早覆盖。 消费者眼中的偶然，更多是文旅策划的苦心经营。所谓的借势营销，跨界出圈，非一日之功，正所谓“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土。 ” 感谢志奇为这三年内的现象级目的地营销做了案例汇总，他增加的不是旧识，更多是先行者对行业的洞察与分析。 在从漠河到海南，从新疆伊犁到澳门，从元宇宙到朋克养生，从研学到长寿村，不同人群、不同目的地，看似五彩斑斓的案例，有着相似的底层逻辑和框架。 志奇努力在文旅营销大框架建立了对比，希望帮助读者获得一个更为完整的比较视野。 感谢志奇记录了2020-2022年中国文旅行业的15场成功的革新之旅。 让我们在抽离、比较、大视野，发现中国文旅行业的真问题，打开思路，迎接创新。 基于文旅融合与疫情防控常态化的新背景新形势，剖析国内文旅目的地营销最新案例。