消费者行为学课程精要十七讲

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\" 第1 讲 解读消费者 一、解读 有用的数据叫“信息”，解读是指从数据和资料中解释或读取信息。可见，解读就是将海量的数据变成有用的信息的过程。理解“解读”的概念，主要是区别解读与分析的差异。分析，在营销学科当中，一般是指把现象分解成较简单的组成部分，并运用统计方法进行研究的过程。常见的分析方法有聚类分析、主成分分析、归纳分析，这些也是处理资料与数据的主要方法；但实践中能够做到充分收集数据、建模预测的企业很少，大部分企业的分析都是通过研讨以及进行适度的数据解读实现的。本书侧重实践环节，就针对解读环节做深入探讨。 举个例子。今年某餐饮企业所在地刚刚公布的年鉴数据显示：该地区的家庭人口平均数由上一年的3.74突然下降到今年同期的3.15，如果本地区的总人口、地区总消费额等数据都没有变化，仅仅出现家庭人口平均数大幅下降的情况，企业应该怎样做决策？作为一家餐饮企业，是应该扩大经营，增加自营店，还是应该缩小经营规模，或是保持不变？这是个典型的由经营环境数据变化而引起的经营决策，企业决策者不需要像学者那样深入严谨地做出分析，只需安排专业职能部门做解读即可。 解读：如上的数据并不多，人口总数不变，而家庭人口平均数下降，说明造成家庭平均人口下降的原因是家庭数的增加。假如某地区仅有两户、六人，每户三人，即家庭人口平均数为3。如果两家的孩子长大后组成了一个新家庭，结果总人数还是六人，而家庭总数增加到3个，从而使得家庭人口平均数降至2。新的家庭产生新的需求，可以有个简单的逻辑来判断当下的情形，家庭人口平均数下降会促进社会需求增加。至此，仅这一条信息的解读，就可以支持企业做出扩大经营、增加自营的决策。 这种依据简单信息支持决策的过程，就是“消费者行为学”里常用的 “解读”。消费者的行为与消费者的心理不完全一致，企业对行为的研究也谈不上严谨，大部分的研究内容是推敲，有较多信息和清晰逻辑的推敲或判断是企业对消费者行为的解读和决策。 一个企业对消费者的解读能力在很大程度上受到分析人员经验的影响。当下，在大数据和多学科交叉等技术方式革新的影响下，尽可能多地解读出有效信息并不是一件很难的事，而第一步“收集资料或数据”却是一个备受质疑的环节，尤其是没有统计学基础知识的人经常会质疑调研的有效性。 \" "消费者行为学是市场营销和工商管理专业所开设的专业必修课。新的市场环境下，消费者消费方式发生巨大改变，“消费者行为学”课程需要适应新的消费者特征和新销售环境。本书以时代新视角赋予消费者行为以新内容，旨在训练学生的开创性与发展性思维能力。