如何写出短视频爆款文案

作者简介

雨涛 有赞特约讲师、牛气学堂认证讲师、小爆款特训导师、亿级天猫top商家的小爆款操盘顾问。曾创下一篇推文帮商家12小时卖破100万单，收款2200多万元的行业纪录。曾操盘过一百多个小爆品项目，单项目最高年销售破亿。擅长运用数据分析模型、消费行为心理学等帮助商家微成本打造品类小爆款，提高转化率50%-2500%。合作客户有伍亩田、阅农部落芝麻丸、清心湖、张爷爷空心挂面、老爹果园、守护大地、京华亿家、唐小姐好甜等。

内容简介

第二节　用户需求挖掘表：3步摸准顾客的消费心理，让他跟你掏心窝 以上这种类似的事情，经常发生在我们身边。如果你在销售过程中，表达销售意向频繁被顾客拒绝；带货短视频内容的点击量不错，但是转化率没起色，那不妨先思考四个问题： ?顾客需要解决什么问题？ ?顾客为何要买这种产品？ ?顾客为何要选择你而非他人？ ?顾客为何需要现在掏钱购买？ 比如小马感冒了，去医院看病。刚坐下来，凳子还没捂热，医生一照面就说：“你不知道我们是心血管病专科医院吗？你为什么要感冒？来，了解一下治疗心肌梗死的药，这可是国外研制20年才成功的，一粒难求啊。” 小马蒙了，心想：这大夫是不是脑子有问题？ 其实这正是90%以上的卖货销售都容易犯的错误，叫“我有药，你有病”，不管用户什么状况，自己有啥就硬推啥。 其实要摸准顾客的需求和想法，就跟看病问诊一样，首先要了解患者感冒的原因、身体状况，甚至还要量体温、抽血、化验，确认患者是什么症状，才好对症下药。做出一款爆卖的产品之前，要摆正自己的心态，那就是把用户放在心上，首先搞清楚对方有什么痛点，需要借助你的产品或服务来帮助他解除痛苦。 简而言之，就是“头疼治头，脚痛治脚。你有病，而我刚好有药”。 如果你细心观察的话，就会发现，其实无论是一对一的面对面销售、自媒体推文带货、朋友圈发售，还是今天以短视频、直播等带货形式的销售方式，都需要搞清楚对方的需求。如果你能熟练运用好这章节的内容，就能很好地抓住销售诉求，不至于蒙眼抓瞎。 需求理由：用户为啥要买——别光说产品的好，而是多讲结果！ 讲到“需求”这个词，你可能会觉得，需求不就是用户想要啥，我就满足他吗？但这样的理解往往是比较肤浅的。更多的时候，我们会陷入一个误区，那就是用户的需求，就是他所要的东西。比如，我的老客户杨老板开发了一款产品“暴汗姜汁”，在抖音上不到一个月卖出5万多单。我跟他探讨，刷抖音的用户确实需要姜汁膏这款产品吗？他说，不，更多的是为了使用姜汁膏后产生的结果——出汗多，驱寒排湿，顺带减减肥。 前者是产品，后者是结果。老话说得好，不要试图推销钉子给客户，而是展示打的孔能否牢固挂得住他心爱的挂画。把结果成功推销给对方，这显然更加重要。 我们所说的“结果”，就是用户需要的“药”，也就是解决方案，因此必须要清楚用户背后真正的决策原因到底是什么，才能对症下药，药到病除。 我们可以将需求划分为两类，一类是显性需求，也就是用户看得见、摸得着、自己也清楚的需求，比如饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉等；另一类则是隐性需求，它隐藏在背后，有时连用户自己都说不清道不明，甚至连自己都没意识到。这时，你就要根据不同层面的需求，来设计对应的解决方案，而不是一上来就叫卖自己的产品多么好。比如一伙人饿了要吃饭，往往到美食街就犯了难，到底是吃麻辣火锅、榴梿比萨、沙县小吃、广西螺蛳粉，还是轻食蔬菜沙拉？突然发现有一家土家烧饼店里头挤满了人，外头还排着长龙的队伍。“哎，那家店人挺多的，去尝尝看。”于是这次的午餐多半就在这家店解决了。 产品 用户能得到的结果 显性需求 隐性需求 土家烧饼 味道脆香，肉汁丰厚 跟风从众，懒得思考选择 而这里的隐性需求就是畅销因素。“这么多人选择这家店，那一定味道和口碑过硬，选它准没错！” 所以，你知道为什么总是有门店雇人排队了吧？没错，就是为了营造畅销火爆的场景，帮助饥饿的用户解决选择困难症。 那么，如何通过视频内容来表现一家餐饮店铺非常受欢迎呢？不是拍高清高光的食材微距特写，也不是拍探店的俊哥美女，而是拍这家店到底有多少人排队等候，如果墙面上摆满了各种荣誉证书或名人合影，那场面就更为震撼了。 因为你没办法通过手机屏幕展现出食物的诱人香气和滋味，那就只能从视觉上做文章，用火爆畅销、权威背书来强化视觉证言，达到对症下药的目的。 如果你的目标用户为了面试管理高层岗位，找你定制一套修身西装，那么你要卖的不仅是一套修身西装，还包括面试约谈时的自我形象改造方案。你还可以搭配着卖香水、钢笔、皮带、皮鞋、手表，甚至清除口气的清新软糖等产品，帮用户的形象加分，助其顺利收获结果——薪酬丰厚的录用通知书。在这件事中，你不仅在销售你的主营产品——定制西装，而且还能扩大自己的选品范围，增加销售机会，何乐而不为？ 产品 用户能得到的结果 显性需求 隐性需求 定制西装 显得形象正面稳重 自我形象改造，更易获得面试官的第一印象好感 用户的购买决定，很大程度上受制于过往经历、生活习惯以及惯性思维、拖延情绪、逃避思考等心理因素，而被激活的隐性需求就像是点燃了导火线，一下子把用户的情绪激发出来。这就好比你刷到了一条带货视频，视频内容引发了你的内心共鸣，让你觉得它讲到自己心里去了。 但这里有一个很现实的问题，那就是当目标用户都说不清或者根本就没意识到自己的隐性需求时，该怎么办？ 那你就要学会诱导目标用户坦白内心最渴望的需求，继而将其转变成超级爆卖点！ 你可以模拟用户的购物行为，进行换位思考：假如我是用户，遇到这个问题的时候，我会怎么办？我买这件产品到底是想获得什么？我可以为它付出多少成本代价？ 你可以把挖掘用户购买需求的过程，总结归纳为以下三步： 第一步：显性需求（找痛点）——需要什么功能、解决什么问题、解决谁的问题需求 第二步：隐性需求（挖场景），又叫制造惊喜——挖掘并解决消费场景背后的隐藏问题 第三步：预算需求（探预算）——肯付出多少成本来解决问题 以一款减脂全麦吐司为例： 第一步：显性需求（找痛点）——为什么要减肥？ 可能是想要好身材，让自己更加自信；也有可能是想要身体更加健康；还有可能是跟风，看到别人要减肥，自己也来赶个潮流。不同的动机，决定了他愿意为减肥这件事付出多少。无论是什么动机，你都要提前想好，先锁定目标人群的共性标签，再开始瞄准。 接下来，我们会利用新抖、飞瓜助手、蝉妈妈、抖老板等第三方数据工具，比如用蝉妈妈的免费功能，根据功效定位、价格定位相近的原则，找出排名靠前的5～10个竞品，分析它们的销售数据、热推流量、视频作品，尤其是用户画像及热门评论，以此来将目标用户的范围收窄。在选择竞品时，你还可以找那些跟自己产品的应用场景、使用结果有关联的产品，比如，与减脂餐相关的还有跳绳、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身课程等等。 重点关注年龄段、客单价、热播点赞、带货销量趋势，一方面可以收窄目标人群，让画像更为精准，另一方面可以用数据支撑去验证自己的命题想法。做好数据整理分析这一步，能大大降低因对目标用户不够了解而导致认知错位的可能性。 ◆好文案就是财富收割机，数亿爆款幕后操盘手卖货秘诀。 ◆全书方法堪称“傻瓜式操作清单”，任何人都能学会的短视频文案方法。 ◆公开28种文案写法，58篇实战案例，72张释义插图。 ◆给你一套清晰完整的提高卖货转化率的操作系统。 ◆在内容为王的流量红利时代，“跟内容较真”才是核心竞争力！ ◆好文案就是要降低用户的决策成本，规避购买风险，让用户用更优惠的价格买到合适的商品。 ◆把货卖爆，只需四步： 第一步：锁定目标用户； 第二步：把握用户需求； 第三步：预设用户反应； 第四步：满足用户需求。 ◆多位自媒体、文案圈大咖联袂推荐！ 做短视频和直播的人都知道由“流量为王”到“内容为先”的今天，脱离用户谈爆款，无疑是不行的。要想内容和转化并重，雨涛是我认识的文案人里面最会卖货的，卖货里头最会教创作的。此书提及的这套热卖4步论，确实令人耳目一新，简单实用又落地实操，如果你正是从事内容创作、传播的工作，那绝不可以错过它！ ——《影响力变现》作者、精锐咨询创始人 徐悦佳 如果要给近几年内容产业一个关键词，短视频想必是其中之一。内容固然为王，可这个时代内容+运营+变现才能发挥最大的效能，让每个人在这个新的传播形态中“被看见”。那么，未来短视频将如何赋能我们的日常生活，普通人怎么抓住这个风口，又如何在这个潮流中淘到金子，在雨涛的书中都得到了答案。本书从高复制性、可操作性的短视频文案入手，从卖点到场景，从灵感到实战，都给出了具体的方法，预祝各位阅读愉快。 ——自媒体运营专家、微信500强操盘手、职场大号[阿何有话说]主理人 Judy 写好文案难，写好卖货文案更难。无论公众号卖货图文，还是短视频卖货文案，雨涛都有独特的方法论和实操经验，自己写下的文案无数。本书方法论与案例结合，读起来轻松易懂，大呼过瘾，且这是一本非常接地气儿的短视频文案用书，学会了立马就可以用，你也可以成为文案高手。相信你，看完此书对雨涛的独特用户洞察深有触动。 ——有赞学堂金牌讲师 前文峰股份全渠道运营总监 杨亚霖