创作在云端：平台与文化生产

作者简介

托马斯·玻尔（Thomas Poell） 阿姆斯特丹大学教授，担任媒介研究、全球数字文化项目研究主任。其研究重点是数据激增、人工智能及大型平台公司对文化行业的发展所造成的影响。 戴维·尼尔伯格（David Nieborg） 多伦多大学副教授，曾在阿姆斯特丹大学担任客座教授，在麻省理工学院、昆士兰科技大学和香港中文大学担任访问学者。专攻平台研究、应用程序研究及政治经济学等。 布鲁克·埃琳·达菲（Brooke Erin Duffy） 康奈尔大学传播学院副教授，社交媒体研究者，作家。她的主要研究领域为平台与社会、性别与女性主义、数字劳动。 译者简介 董晨宇 中国人民大学新闻学院副教授，新闻与社会发展中心研究员。在New Media & Society、Feminist Media Studies、《国际新闻界》及《新闻记者》等SSCI、CSSCI期刊发表论文十余篇，著有《拆论文：从精读中领悟学术写作》，代表性译作有《舆论的结晶》《剑桥美国简史》《交往在云端》《脸书故事》等。 宋佳玲 阿姆斯特丹大学文化分析学院媒介研究系博士候选人。

内容简介

第二章 市场（节选） 赢者通吃？ 来自不同行业和地区的数以百万计的文化生产者涌入平台，这一浪潮的政治经济影响问题也随之浮出水面。那么，平台市场特有的经济特征和制度关系——网络效应、定价、平台演化和生态系统——如何影响文化创作者生产、分发、营销和货币化的能力？平台究竟是挑战还是加剧了文化产业中业已存在的经济不平等？对于后一个问题，我们倾向于给出一个不太乐观的观点。在平台经济中，价值和资源的分配是高度不均衡的。仅凭网络效应就产生了“老用户引入新用户的循环，这导致平台具有天然的垄断倾向”（Srnicek，2017：45）。在平台竞争的情况下，如果一个赢家出现，就往往会占据主导地位（Barwise & Watkins，2018）。 让我们回顾一下之前对星佳公司的历史描述。其中，经济权力在单一实体（脸书）上获得积累，这种政治经济的动态发展令人非常熟悉。对于文化生产者来讲，任何新平台的推出都代表了一个关键时刻。毕竟，正是在这个关键时刻，平台运营商才可能会向互补者提供“上船”的激励，就像脸书向星佳提供其终端用户和数据的特殊访问权限一样。与此同时，脸书每增加一名终端用户，就变得更强大一些，“由于网络效应以及规模经济和范围经济，平台可以实现一定程度的用户参与，从而巩固其在市场中的地位，并进一步提高其数据化能力”（Mansell & Steinmueller，2020：39）。我们已经看到了这对星佳意味着什么。在收入和终端用户达到临界点后，脸书便决定不再依赖那些开发社交游戏的个体互补者了。 因此，早期对于平台化能够打破企业集中化循环的看法，现在从经济角度看是值得质疑的。商业学者已经认识到这一趋势，并将平台市场描述为“赢者通吃”（Constantinides et al.，2018；Schilling，2002）。因为平台是交易和连接的聚合器，所以在任何时候，能够在在经济上取得成功的平台公司的数量是有限的。之所以如此，部分原因是：如果终端用户和互补者想要在不同的平台上活动，就会面临成本问题。集中化加强的另一个原因是脸书和谷歌等平台公司的数据驱动性质。他们在数据存储、分析和机器学习方面进行了大量投资，与试图取代他们的平台相比，这使他们获得了几乎不可逾越的优势（Mansell & Steinmueller，2020）。既有平台已经收集的历史数据很难获取，更不用说复制了。 第五章 劳动（节选） 引言 2019年，在媒体对社交媒体影响者和网络名人的持续关注中，一项跨国调查占据了新闻头条。该调查显示，社交媒体创作者已经成为年轻人最理想的职业之一（Stillman，2019）。在来自英美、处于8—12岁年龄段的参与者中，有大约30%的人认为YouTube创作者或视频博主是他们的梦想职业，而想成为航天员的人仅占11%（Stillman，2019）。对于类似的调查发现，批评者通常会将其归结为在今天新型的“名流工业复合体”（celebrity?industrial complex）中，社交媒体对“自恋”进行的狡猾包装（Orth，2004），不过，我们认为，强调平台在新的工作和劳动配置中的角色，会是一个更加有用的分析框架。 以艾玛·张伯伦（Emma Chamberlain）的职业生涯为例，这位美国互联网现象级人物在2019年被《大西洋》（The Atlantic）杂志评为“当今最重要的YouTube视频博主”（Lorenz，2019a）。张伯伦对青少年生活喜剧性的——有时是咄咄逼人的——刻画方式，为她的频道赢得了多达1000万的订阅者，而人们普遍认为，她的成功就在于摒弃了寻求用户关注的模式化套路。并且，至少对张伯伦来说，这门“关联性生意”（the business of being relatable）已经得到了回报：她的预计年收入超过170万美元——其中包括了和一系列商业品牌的企业“合作伙伴计划”，其中有Audible（有声书）、Curology（美容产品）、Hollister（服饰），当然，还有她炙手可热的个人产品线：Chamberlain Coffee 咖啡和 Low Key by Emma C服饰。在和《W》杂志的采访中，张伯伦承认需要付出大量的努力来打造和维系这种“关联性”的自我品牌。在提到每支视频都需要个人投入“20到30个小时进行编辑”时，她坦言：“我有很多次在发完新视频之后哭了。每条视频都需要做这么多工作，我不知道我怎么还活着。”（McCarthy，2019）。张伯伦对YouTube视频生产中繁重工作的承认，披露了社交媒体职业所涉及的劳动量。除了内容创作之外——即拍摄视频和图片、打磨贴文——在动态的跨平台生态中，独立的文化生产者还需要投入大量精力进行内容推广（Abidin，2016；Baym，2018；Duffy，2017）。社交媒体创作者经常花费额外的精力与平台中介打交道，这里面包括律师、数据分析公司，也包括那些承诺与品牌赞助商进行协调、达成交易的经纪公司（Cowles，2019；Stoldt et al.，2019）。 ？“平台研究”的里程碑之作，权威专业、内容夯实、学术性强！ ？中国社科院孙萍、利兹大学教授戴维·赫斯蒙德霍、昆士兰科技大学教授阿曼达·洛茨联袂推荐！ ？作者权威，三位作者均为国际知名学者；译者董晨宇为中国人民大学副教授，宋佳玲为阿姆斯特丹大学博士候选人。 细致阐述了平台如何影响文化产业的变革，更是对当下平台社会的深刻剖析。