视频号运营：短视频爆款+电商变现+直播带货+私域引流

作者简介

秋叶，武汉工程大学副教授，新媒体畅销书作者、秋叶商学院创始人、秋叶PPT创始人、中欧商学院私享会导师、共青团中央网络优秀工作者。 人民邮电出版社王牌作者：出版的新媒体营销规划系列丛书（销售10多万套）、和秋叶一起学系列丛书（销售20多万套）。

内容简介

第 1 章 视频号，短视频下半场新红利 1.1 视频号凭什么弯道超车 《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，短视频的人均单日使用时长已经超过即时通信，达到 110 分钟。截至 2020 年 6 月，我国短视频用户规模达 8.81 亿，占网民总数的 87.0%。 QuestMobile1《2020 中国移动互联网秋季大报告》显示，互联网巨头在用户时长领域的争夺加剧。2019年9月至2020年9月，头条系产品（以抖音为主）在用户 App 使用时长占比中，从 12.0% 增长到 15.4%；快手系产品（以快手为主）在用户 App 使用时长占比中，从 4.4% 增长到 7.2%；而腾讯系产品在用户 App 使用时长占比中，由 45% 缩至 40.9%。 由此可见，一方面短视频用户规模持续走高，另一方面抖音、快手系列的短视频产品，对腾讯系即时通信产品的用户使用时长占比造成了不小的冲击，腾讯系产品面临着严峻的市场考验。 虽然腾讯系产品中的微信早已成为“装机必备”软件，但微信“内容 + 商业”的完整生态中，唯独没有短视频产品。无论是此前腾讯在短视频领域的试探性产品微视，还是下拉拍摄的即刻视频，都没有激起什么水花，用户反响远不及短视频头部产品抖音和快手。 此时，腾讯亟须一个拿得出手的短视频产品来完善自己的生态产业链，重新夺回被蚕食的用户时长。 2020 年 1 月 9 日，微信创始人张小龙通过视频亮相 2020 微信公开课。 他在演讲中称：“微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。”于是，微信视频号应运而生。 微信视频号自 2020 年 1 月开始内测，6 月张小龙在朋友圈宣布视频号日活跃用户数（Daily Active User，DAU）破 2 亿，并称 2 亿只是个开始，往后是 3 亿、4 亿。而抖音用了 4 年，DAU 达到 6 亿；快手用了 7 年，DAU 才超过 3 亿。 这份成绩单不禁让人惊呼：“视频号是弯道超车了吗？为何冲得这么快？” 诚然，当起跑线不一致，其他平台已经遥遥领先时，要想取得好成绩，视频号就必须抓住每一个机会。视频号凭什么弯道超车？以下特质功不可没。 1.1.1 腾讯背书，必然有红利 作为腾讯进军短视频领域的一把“利剑”，视频号旨在为腾讯在短视频市场划开一道口子，可以说，视频号是腾讯的战略级武器，腾讯对视频号非常重视。 1.“天胡”开局 在抖音火爆之前，字节跳动 1 鲜为人知；在快手“出圈”之前，快手科技 2 无人问津；但在视频号还未萌芽之时，腾讯 3 就早已是中国家喻户晓的知名企业。 暂且不谈腾讯作为世界五百强企业能够给予视频号的雄厚资金、技术支持，仅凭腾讯在中国国民心中的知名度、认同感，便早已决定了视频号未来可期。 腾讯对视频号寄予厚望。在视频号开局阶段的推广中，腾讯便邀请了许多流量明星及诸多垂直领域的领军人物参与视频号内测，有些内测参与者还是腾讯高级执行副总裁张小龙亲自邀请的；内测开始之后，腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾亲自下场，评论了一些内测者的短视频内容。 腾讯 BOSS 亲自下场，行业大佬纷纷站台，视频号一经发布，便吸引了社会各界的目光。腾讯加持下的视频号，可谓“天胡”开局，盲摸一手好牌。 2. 位置绝佳 与腾讯此前大力扶持的短视频软件微视不同，视频号拥有绝佳的展现位置，它背靠微信，与“朋友圈”并驾齐驱，位于微信的“发现”页第2位，极其醒目。 朋友圈作为人们使用微信时点开频率最高的界面之一，其入口界面是一个非常庞大的流量聚集地。2021 年 1 月 19 日，张小龙在“2021 微信公开课 PRO 版”的“微信之夜”上透露，每天有 7.8 亿用户进入朋友圈，1.2 亿用户发朋友圈。这些用户在进入朋友圈时，难免会被视频号所吸引，将视频号放在朋友圈入口页面，为视频号吸引流量奠定了坚实基础。 3. 有力监管 如果企业希望自己的产品走得更远，就会花费更多的精力，对该产品内容进行严格监管，以保证产品健康，实现可持续发展。 腾讯从视频号发布之日起，就非常严格地监管运营者发布的内容，设置了诸多规则来约束运营者的行为。例如，加大了对“内容搬运”等侵权行为的监管力度和对违反相关法律的视频的处罚力度等，可谓“爱之深，责之切”。 这些严格的规则，从侧面说明腾讯非常重视视频号，希望能引导并推动整个视频号内容生态的良性发展。 1.1.2 背靠微信，拥抱天然流量金矿 视频号是微信内容创业者的再一次狂欢。作为张小龙的“亲生骨肉”，视频号从“出生”就备受关注，依托微信这一中国最大的社交平台，视频号在基因上就注定与众不同。 “视频号是集团军作战，背靠的是成熟的微信生态和巨大的流量池，但视频号的定位和抖音、快手完全不同，这不是另一个微视。”一位短视频行业资深从业者说。 这句话非常客观地阐明了一个道理：视频号背靠微信，不以软件的形式独立出来，就相当于拥抱了天然流量金矿。 在这个“酒香也怕巷子深”的年代，流量的多少，几乎决定了短视频平台能否走得更远。没有流量注入的平台，就像一潭死水，终会失去生命力。但视频号几乎不必担心缺乏流量，在流量注入方面，其具有以下优势。 1. 用户优势 2020 年 8 月 12 日，腾讯发布 2020 年第二季度及半年度业绩报告，报告显示：2020 年第二季度微信及 WeChat 的合并月活跃用户人数（Monthly Active User，MAU）增至 12.06 亿。 如此庞大的用户基数，几乎是其他所有互联网软件都无法企及的，且在下一个替代微信的社交产品出现之前，这一局面将长期保持下去。张小龙在“2021 微信公开课 PRO 版”的“微信之夜”上还透露，每天有 10.9 亿用户打开微信，3.3 亿用户进行视频通话。如此大的用户基数和如此高的用户活跃度，意味着依托于微信的视频号，能够长期将这十几亿用户收为己用，迅速实现用户迁移。 同时，微信是典型的强关系产品，美国社会学家马克·格兰诺维特曾就社交关系网络提出了弱关系理论，强关系在社交关系网络中是指与在生活中经常接触和交流的人之间的关系，一般产生于个人与核心家庭成员、挚友、工作搭档、事业合作伙伴之间；弱关系则是指生活中泛泛之交的关系。 基于强关系的微信用户对微信有着天然的信赖感，使得微信及其相关产品的用户黏性极强，微信自带的强大号召力使得视频号更容易获得支持。 2. 圈层渗透优势 微信用户几乎涵盖全国各个地区和各个年龄段，由此带来的是视频号对地区圈层和年龄圈层迅速渗透的优势。 首先，视频号能够在一线到五线城市实现全同步快速渗透。 通常情况下，短视频平台都是基于一个用户圈层向其他用户圈层渗透。例如，抖音首先抓住了一、二线城市用户，再逐步向三、四线城市渗透；快手则以四、五线城市为抓手，向一、二、三线城市上探，这些都是基于一个圈层向另一圈层的扩散。 由于微信用户覆盖全民，视频号可以直接实现从一线到五线城市的同步覆盖，可谓无差别渗透。 其次，视频号能够覆盖其他短视频平台难以获取的特定人群。 抖音、快手等短视频平台都有其特征明显的用户目标群体，这也使得这些短视频平台遗漏了另外一些用户群体，如广大的老年人群体，一部分高净值人群等。 老年人群体对智能手机的使用普遍不如年轻人灵活，但使用微信他们驾轻就熟，视频号更容易获得他们的青睐；高净值人群对短视频内容信息价值较为看重，娱乐气息较重的抖音、快手对于他们而言无法承载更多有价值的信息，但视频号内容偏知识类，更符合他们的期待。 3. 流量沉淀优势 对于短视频运营者而言，运营短视频的最终目的都是变现。变现的首要前提就是流量的沉淀。何谓流量沉淀？就是短视频运营者将公域流量转化为私域流量，是将短视频观看者转化为粉丝的过程。 抖音、快手、bilibili 等短视频平台，对于短视频运营者来说，是导流的渠道，要让流量最终归属于运营者本身，还需要引流，这就在无形中增加了一个环节，且这个环节较难实现。而视频号因为本身就依托于微信，与微信的连接更为紧密，运营者可以通过个人微信、微信群、微信公众号等渠道，迅速实现流量沉淀，建立私域流量生态圈，这是其他平台都无法比拟的。 与此同时，短视频运营者越来越多地涌入视频号，创作出更高质量的内容，视频号作为平台也会获得迅速发展。 4. 官方扶持优势 为了加速视频号迭代，吸引更多运营者进入，视频号官方亲自下场，开启“带着大家玩”模式，一方面教运营者如何更快上手，另一方面利用官方流量扶持优质内容，刺激优质内容产出。 例如，2020 年“十一国庆旅游黄金周”期间，微信视频号官方线上发起 # 好看中国 # 话题，引导运营者创作相应内容，并对其中的优质内容进行推荐，给予其更多流量。 2020 年 11 月 4 日，微信视频号官方还打造了“微信视频号创作营北京泛创作者专场”活动，有 300 多名视频号创作者参加，微信视频号官方账号同步直播，如图 1-5 所示。这一举动既引导了视频号创作者抓住视频号特征进行创作，又扩大了视频号的影响力，吸引更多用户关注视频号。 视频号是当下打造个人影响力、实现商业变现的新端口，不论是教育、电商还是其他行业的机构和个人，入局视频号都是宜早不宜迟的事情。随着视频号的优化与迭代加速，其运营机制也越发复杂，个人想要做好视频号运营，也越来越不简单。如何真正弄懂视频号并从中受益，推荐你看看这本书。 ——《刘兴亮时间》《亮三点》创始人 DCCI互联网研究院院长 刘兴亮 感谢秋叶老师对我们视频内容的鼓励，其实并没有固定的成功路径，我的初心是喜欢，我所有的研究都不是为了圈粉和成功，是因为喜欢而投入。 ——作家 李筱懿 ? ? 微信生态的实力不容忽视，很多人跟我们一样，从公众号起家，发展壮大，视频号出来后，也毫不犹豫地前往一探究竟。视频号的发展潜力越大，我们越需要下功夫去琢磨和研究它。我推荐读者看看秋叶大叔的这本新书，提前了解视频号运营的底层逻辑和实用技巧，等“浪”起来了，才能真的乘风破浪。 ——十点读书APP创始人 林少 ? ? 公众号的面世，带动了一大批自媒体人的崛起，视频号的出现，再次让众人看到了微信生态的红利。秋叶大叔是首批玩转视频号的自媒体达人，这本书凝聚了作者对微信生态和视频号的洞见，剖析了10大视频号头部大V们的真实案例，详述了视频号运营的底层逻辑，这本书是普通人入局视频号把握红利的福音。 ——千万级头部知识IP、人性营销导师? ?卢战卡 ? ? 视频号的书很多。但如何通过系统运营来实现更好的商业价值，我为你推荐秋叶大叔这本《视频号运营》 。 ——DISC+社群联合创始人 李海峰 ? ? 秋叶大叔是最早进入并深入研究视频号的强人，我进入视频号就是受大叔文章的影响，我和大叔在私下有过深度沟通交流，对他在视频号运营方面的造诣十分倾佩，放心地给大家推荐他的这本新书。 ——视频号原生知名博主 萧大业 ? ? 秋叶大叔在社群营销，账号运营方面都是国内非常知名的专家，我的团队都在跟秋叶大叔在学习！这本书帮到我很多，也希望能帮到你！ ——高考志愿填报专家，网红考研老师 张雪峰 ? ? 很多人都觉得微信视频号是个风口。与其伸长了脖子观望，不如撸起袖子躬身入局。但视频号的运营过程中，埋着各种大大小小的坑。秋叶大叔的这本书，有系统的方法论，也有各种视频号大V的案例点评，推荐给准备发力或正在探索做视频号的朋友。找准方法，跟有结果的人学习，往往能事半功倍。 ——科技大号WiFi新连接创始人 著名视频号生活博主、互联网博主 郭雪红