品牌思维(世界一线品牌的7大不败奥秘)

作者简介

沃尔夫冈·谢夫（Wolfgang Schaefer） 国际知名传播公司SelectNY首席战略官，具有二十多年的品牌策划经验，曾为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等品牌在欧洲和亚太地区成功构建品牌战略。 J.P.库尔文（JP Kuehlwein） 品牌战略专家、演说家，具有二十多年的品牌管理经验。曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，现为国际知名咨询公司Ueber-Brands项目总监。

内容简介

前言：“红牛”与“灰雁”有什么共同之处 这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨：某些品牌的传奇地位，似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。 J.P.库尔文和我一起共事很长时间了，他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。 有一天，我们下班后聚在一起小酌畅谈，一位酒友忽然打断了我们的谈话，他一边点了一杯“超值特饮”（伏特加红牛），一边抛给我们一连串问题：“为什么人们对‘灰雁’这种味道平淡无奇的‘极品伏特加’喜爱有加？为什么‘红牛’这些年能经久不衰，是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗？所谓牛磺酸，不是和顶（Ding）级（Ji）护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗？这两个完全不同的品牌，着眼于不同的目标群体，拥有不同的价格定位，却运用了相同的营销策略，并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢……” J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验，从大众品牌到一线名牌，经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前，我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处，但是这次我们的讨论不断升温，一个问题接着一个问题，直到最后我们遇到了一个终极问题：在21世纪，是什么缔造了信誉品牌？ 随着探讨的深入，我们越来越清楚，问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多，品牌信誉的营销模式也在不断变化着，并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝，品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列，市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。 经典的概念被打散开来，又重新组合。“现代信誉”或者“优质品牌”这样的行业术语很快就会过时，再也无法用于我们的交流。这是因为，新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来，打破了行业传统，不断巩固着我们的使命感，激励着我们的创新思维，但又在走着反自然的商业化路线。 新兴的信誉品牌很清楚，目标可以促进品牌成长，价格是购买行为的催化剂。它们认为，最优秀的销售模式不是去销售，而是动之以情，给销售穿上故事的外衣。它们知道，浓烈的爱需要距离感来维护，在大数据时代，这二者能产生不同的结果。它们欣赏“慢即是快，小即是大”的观念。它们明白，真正的精致是在不同中寻找相同。总之，品牌的营销需要神秘感。 它们就是所谓的顶（Ding）级（Ji）品牌——超越了寻常的竞争，不但拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶（Ding）级（Ji）品牌能引领我们走进市场营销的新时代，我们也希望如此。 在撰写本书之前，我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法，在调查过程中我们从不同的角度出发，咨询了大批从业者和专家，包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等，还包括记者、营销学学者等人士。在这里，我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间，为本书奉献出了他们的智慧和耐心，并给予我们极大的鼓励。由于人数众多，无法在此一一提及。 此外，特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克·富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事，正因为有了他们，我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他们慷慨地承担了一项艰巨任务，即本书初稿的校审工作。感谢萨沙·贝尔利奥和斯蒂芬·罗布克画馆在我们最后成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者，感谢客户多年来的鼓励和陪伴。 沃尔夫冈·谢夫　J.P.库尔文 样文 原理四：从神话到意义，探求品牌深度的最佳方式 讲故事的力量 随着互联网的发展，构建故事这一营销手段迎来了新高潮。当今社会，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的闪光点，几乎没有广告公司愿意帮你做广告营销。针对“构建故事的未来趋势”这一话题，美国国会每年都会予以高度的关注。在市场营销人员的眼中，零售商户绝对不是最具想象力和创新头脑的人群，但是他们已经化身为最具竞争力的演说家。 “我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事。”连卡佛品牌主席、中国顶（Ding）级（Ji）奢侈品零售商安德鲁·凯斯在一次采访中说，“就像H&M为高端市场的品牌营销缔造的故事，以及其他品牌为自己构建的故事一样，我们的服装产品紧紧围绕着激发时尚传奇这一主旨，为所有女性提供无数种选择，帮助她们开创自己的个人风格和个体故事。” 当然，构建故事是人类最古老的传播手段，品牌神话这种新型概念也采用这种手段，是有一定原因的。有些原因来自内部，这让它有机会与世界相互关联。其他原因大多来自现代社会，随着全球化营销经济和数字科技的发展，它自然而言地出现在了我们的生活中。 现在的故事比以往任何时候都更有人情味 在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》（卡尼曼，2011年）中，他给出了很多不落俗套的观点。在他的书中，对于市场营销和品牌神话缔造有两个重要启示：其一，顾客对于品牌信仰的个人自信，大部分基于他们在品牌故事中能够看到的意义——尽管这些意义有时候聊胜于无；其二，记忆式的品牌故事为将来保留了强有力的参考。 我们是“制造感觉的机器”，我们能做的就是把所有想到的小点连接起来，在创造故事的时候为灵感提供一些支持——这些灵感通常不会与我们的判断相互统一。最让我们感到惊讶的是，我们最初用来构建品牌故事的元素，彼此间缺乏必然的连接，或者元素本身就存在缺陷，但我们丝毫不会为此担心。我们唯一关注的是故事整体所呈现出的画面，画面越完美，我们做出的判断就越准确——因此我们的想法源于我们的感觉。 然而，由于我们常常对自己的决定盲目自信，所以我们无法发现自己所构建的故事是否存在缺陷。想想看，一个没有主见的人所构建的故事将带来多么消极的影响——如果这样的事情发生一位市场营销人员身上，那将会多么可怕。 我们的记忆与品牌故事彼此相互勾连，我们想要记住的东西也与我们自己所做的决定密不可分。为了把故事讲得更好，让它看上去更加真实，我们会不断地对它进行修改、填充和重塑。举个例子，我们经常把戏剧和悬疑的成分加入品牌故事中，让故事的高潮部分和结尾部分更加新引人。我们的工作，本质上与好莱坞电影编剧一样。 这样的故事会给消费者留下深刻的印象，但是从长远角度看，它没有任何参考价值。对品牌来说，这样的故事无疑是完美的。不过，如果品牌故事里有很多难辨真伪的悬疑情节，尽管消费者一开始会觉得印象深刻，但等到消费者进行理性消费时，就情况堪忧了。 鼹鼠皮笔记本（Moleskine）公司是米兰的一家企业，它在关于消费者印象的品牌营销方面，具有大量的成功经验。它的前任总裁向公众透露，鼹鼠皮的成功源于企业在数字时代所做出的人性化努力，它完美地诠释了自己所销售的品牌产品。 每一个鼹鼠皮笔记本在出售时都会夹带一张单页，用长诗的形式记录着从品牌创始之初到后来品牌建设的详细历史。在鼹鼠皮的官方网站上，也能看到这样的长诗。这些长诗讲述了凡·高、海明威以及其他作家用鼹鼠皮笔记本记录他们的手稿、笔记、采访和灵感的事实，这些被记录下的图画或文字，在后来都帮助大师们创造出了举世闻名的书籍或画作。当然，介绍中还提到了布鲁斯·查特文，一位优秀的美国作家，他的著作《歌之版图》一书中有一整个章节是写在鼹鼠皮笔记本上的。介绍中还讲述了鼹鼠皮公司如何把“曲高和寡的神话品牌”带入现实生活，为大众提供平易近人的实用产品的。 如果鼹鼠皮公司不是如此努力地营造品牌神话，那它也就不会成为顶（Ding）级（Ji）品牌了。举一个例子，2010年，鼹鼠皮公司在热那亚节这天推出了一款新式笔记本，里面记载着查特文和他妻子的往来信件。为了抓住年轻一代消费者的心理，鼹鼠皮公司还推出了很多手机应用和模板，鼓励年轻人积极创新，并以此推广自己的品牌。 鼹鼠皮公司的合伙创始人玛丽亚·塞布雷多迪与全球众多创意项目都保持着密切的联系，同时也出资赞助了众多创新计划，为公司定下了极具创新概念的发展方向。她说：“我们从不以产品为考量发展公司，而是真正着眼于人们的需求。我们在此还要加上一点，那就是应该着眼于人们的利益和渴望。”她从未停止过创意工作，她参与创意工作坊，为公司制定策略，还加入了“未来写作模式”的试验项目。 鼹鼠皮公司每年都会出资支持上海同济大学三到四个院系，支持他们的学生到鼹鼠皮品牌发源地意大利米兰的理工大学进行交换学习。公司还设立了名为“绕圈”的大型创意收集计划，邀请了总计250位艺术家、作家、导演、雕塑家加入项目。自2006年起，他们为此创作的作品，均随着项目一起到全球各地的博物馆进行展出。鼹鼠皮公司与非营利性的公益组织“莱泰拉27”合作出版了8本相关书籍，开展了以手写传承为主题的下一代培养计划。可以说，鼹鼠皮公司所缔造的是一个永远没有止境的故事。 鼹鼠皮公司不仅在构建品牌故事方面做出了优秀的成绩，更重要的是，它走对了方向——找对了探索品牌使命最正确的核心事物，而且构建并扩大了鼹鼠皮的品牌神话。它给自身品牌创造出了深远的意义，使得文化相关性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能够创造的价值。 鼹鼠皮公司在人才选用上也不拘一格，无论是优秀的著名设计师弗朗西斯·福特·科波拉，还是秘鲁大学建筑系的年轻学生，都可以成为它的员工。鼹鼠皮这一品牌的形象在无数的卖座电影之中也有出现，从《天才瑞普利》到《穿着普拉达的女王》，其企业形象和我们的生活紧紧地联系在了一切，向我们不断讲述着它所构建的品牌故事。 鼹鼠皮公司的事例让我们意识到了更加现实的问题：为什么品牌故事与人文息息相关？为什么故事构建已经成为现代营销和品牌建设的重要组成部分？ 沟通文化再次与事物传承以及口口相传的故事产生了密切的联系，这要归功于当今的数字变革。沟通文化已经不再像市场营销人员所说的那样，而是更加关注人们每天的行为和所做的事情。 大众独白的时代已经结束，多元化的交流模式开始出现在今天的社会舞台上，而品牌故事就是多元化沟通最有效的引航者。 多元文化在各类媒体上广泛传播，洋溢着热情，充斥着感动，跨越少数人的抗拒，使大部分人都能够获得更多的快乐。多元文化刺激着我们的行为，鼓励我们参与到消费中来。多元文化帮助我们增加了知识——而知识正是让我们与他人彼此区分、让我们比他人更强大的关键要素。在《大西洋》杂志上发表的一篇文章中，人类学教授莱斯诺凯引用了另外一项有关于龙舌兰酒的调查研究：“故事是人们展现幽默的一种方式，也是他们宣告自己身份的一种方式。” 以此来看，那些顶（Ding）级（Ji）品牌变成积极的故事讲述者就不足为奇了。它们构建的品牌故事不仅能树立起完美的品牌框架和印象，还能够让我们发起讨论——讨论这些故事背后的品牌和我们自身。品牌故事鼓励我们去效仿过去的吟游诗人和演说家，让我们学会连接彼此、互相分享。品牌故事还鼓励我们创作属于自己的故事，在故事里我们可以是知识领袖、业内人士和精英。顶（Ding）级（Ji）品牌想要做到这几点，就必须要依靠品牌故事。 ★ 一部跨时代品牌思维开拓书！品牌战略大师20年经验分享，75次专业访谈，300个国际品牌验证，在欧美、亚太市场无一败绩。 ★ 爱马仕、P&G、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺，在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。 ★ 在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，两位大师为我们提供了发展品牌的优秀框架，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。 ★ 经营品牌必须超越寻常的竞争，拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说，再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。 ★ 在迭代无比迅速的今天，既能引领三年、五年的流行趋势，又能布局几十年、上百年的长线经营，真正的大品牌莫不如此。 ★ 从入门到精深，读懂这本书本书，你就是下一个品牌大师。本书适用于创意咖、设计派、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。 公众号、自媒体、App、微博、门户网站、地面店、网络商场等经营者也能从本书收获极具价值的知识。