爆发式增长(互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路)(精)

作者简介

赵晓萌，中国人民大学经济学博士，曾任《销售与市场》杂志主编，先后在《清华管理评论》等专业期刊发表100多篇专业文章。著有《农业互联网》《移动社交电商》《电商3.0：玩转微信电商》等多部畅销书，曾为志高、绿源、新日、谭木匠等多家企业提供咨询服务。微信：1786522379 彭小霞，蓝色时代公关公司创始人。2003年，在做了3年中学物理老师后辞职来京进入公关行业，2009年创立了蓝色时代公关公司。提出公关公司不应该靠关系活着，因为世界的竞争终究是专业化竞争；提出公关人要具备两种能力才能成为公关人才：具备和记者PK新闻敏感度的能力和具备福尔摩斯一样的逻辑推理能力。 晗之，原名韩志锋。复旦大学学士，中国传媒大学MBA。国内知名营销专家，品牌资源学的首倡者，中国国际公关协会公司委员会委员。拥有20年品牌运营、咨询和培训经历，曾著有《左公关 右广告》一书。微信：hansir508

内容简介

1．2．5 催熟心法五：义无反顾地做消费者教 育 消费者教育是公认的营销难题，是一件最“费力 不讨好”的事情。领先半步是先驱，领先一步则有可 能成为“先烈”。在商界，因为节奏过快而折戟沉沙 者比比皆是。程维也曾多次表示，补贴是一种教育用 户的手段，教育用户是要付出一定代价的；未来补贴 还会长期存在。 前文所讲的红包大战和补贴用户的故事虽惊心动 魄、荡气回肠，但对于滴滴创业者来说，更刻骨铭心 的则是创业前期的那段峥嵘岁月。 网约车市场的用户有两类，即用车的用户和提供 车的用户，后者也就是出租车司机，他们是当时形成 滴滴商业闭环的最关键人群。在使用软件叫车之前， 他们有着成熟的找活、等活以及电话叫车的生意模式 ，所以，网约形式并非他们的刚需。出租车司机下载 APP需要教育、抢单需要教育，消费者需要教育，还 要赢得政府相关部门的支持，其难度可想而知。 滴滴需要深度唤醒的不仅仅是消费者，而是一个 产业链，这显然具有史无前例的难度，也是公司最难 熬的阶段。 为了找到首批出租车用户，滴滴内部开始“摊派 ”任务，几乎每个人都背负着任务指标。例如，吴睿 小组要完成1000个司机注册的指标，李响则要完成 500个。 地推工作在时间上有着特殊的要求，例如，只能 在出租车司机交接班的时间去交接点安装滴滴软件。 因为，只有在这个时间出租车司机会“扎堆”。 2012年冬天，在北京凛冽的寒风中，滴滴地推人 员进入北京西站的出租车停泊点。几名滴滴的年轻人 每天忍着刺骨的寒风，用了一个冬天给一万多名出租 车司机安装了APP。 面对异乎寻常的困难，程维和滴滴凭借“日拱一 卒”的大巧若拙精神，一点一点向前推进。正如程维 所说：“最重要的是永不放弃。你推动这个世界改变 ，推动力越大，弹回来的反作用力也越大。最终考验 的是你自己的心理有多强大。解决问题的方法可能有 很多种，但重要的是将事情一点点向前推进的行动。 ” 然而，教育并非一厢情愿的。滴滴地推人员的付 出只是一方面，要调动出租车司机一方的积极性，还 需要多管齐下。 首先是物质利益，让越拉越多的出租车司机直接 受益。一是降低出租车的空驶率。据清华大学媒介调 查实验室在2015年发布的《打车软件经济与社会影响 调研报告》显示，在安装了滴滴软件后，90．3％的 司机认为降低了空驶率，其中41．2％的司机认为每 月空驶率下降10％～30％，3．9％的司机认为每月空 驶率下降了30％，以上。二是在基础打车费用上设置 “服务奖励金”。滴滴出租车还在国内率先推出了乘 客为司机的优质出行服务付费的功能——出租车司机 “感谢费”，首倡为服务质量买单，也是希望能改善 国内整体的出行质量，调动出租车司机的工作积极性 和热情，让乘客感受到服务质量的提升。 最后，滴滴还为出租车司机提供了更加多样化的 服务。“五一”假日期间，滴滴出行就依托深圳的滴 滴驿站，为全市的出租车司机提供如厕、免费茶水、 防暑降温药品等服务，为司机们提供了休息场所。滴 滴还联合教育品牌“好未来”，共同投入数千万元资 金开展“出租车司机子女公益助学计划”，免费为出 租车司机子女提供长达半年的专业网络教育辅导课程 。 1．2．6 催熟心法六：抓住关键事件，引爆“ 病毒营销” 2012年的冬天，一场大雪使得北京城变成白色的 世界。 这一天，却成为滴滴打车的转折点。由于天气的 原因，很多人上班打不到车，于是开始尝试使用滴滴 。这一天，滴滴的订单量第一次突破了1000件。于是 ，很多白领开始在社交媒体上分享他们使用打车软件 的“惊喜”。 这些兴奋的白领显然成了滴滴的“粉丝基本盘” ，通过社交媒体的分享以及UGC内容的“病毒式”传 播，滴滴在2叭2年的寒冬“火了”，实现了“爆发式 ”增长。 对滴滴而言，增长的不仅仅是业绩，也坚持到了 金沙江300万美元的A轮投资。要知道，当时滴滴的现 金流已经面临枯竭。这就如同在沙漠中行走的饥渴难 耐的人喝了一瓶冰镇可乐那样畅快。 2015年4月15日，滴滴在自己的微信服务号上发 布：“‘我们都是加班狗，每天都加班到凌晨才能走 ’‘无论春夏与冬秋，加班的日子没有头’，北上广 深的‘加班狗们’看到这《加班之歌》的歌词有没有 感觉自己膝盖中了一箭？摸摸头！滴滴带着免费专车 来解救你了！参与票选全城吸血加班办公楼，滴滴请 ‘加班狗’免费坐5天专车！”以此邀请饱受加班困 扰的上班族参与手机H5调查活动。 截止到4月17日7：30，活动页面PV超过160万， 独立访问超过60万，投票超过40万。一周的时问，活 动页面PV达到400万，先后评出了包括北京“百度大 厦”“东方广场东二座”、上海“静安南京西路1266 号恒隆广场”“外滩中心”、广州“唯品会”“天河 城大厦”、深圳“科兴科学园”“腾讯大厦”等在内 的20个“吸血加班楼”。 这项活动在几乎无主动推动的情况下吸睛无数， 先后被包括中央电视台在内的各大主流媒体、网络新 媒体及微信公众账号报道和评论，让滴滴成功收获了 巨大的关注度，并成功地转化激活近40万用户。 P20-22