热销（从智造到智销）

作者简介

吴斌，上海对外经贸大学MBA，澳大利亚弗林德斯大学（Flinders University）国际经贸关系硕士，德国曼海姆大学（Mannheim University）国民经济专业研习生。在美国依工（ITW）集团、意大利玛切嘉利（Marcegaglia）（中国）有限责任公司、美国机械制造技术协会（AMT）等长期从事销售、市场及新业务发展等高级营销管理工作。1995年至2000年，曾任职于上海浦东新区经济贸易局投资项目处，主要负责外商投资制造型企业的审批和管理工作。

内容简介

定性分析可用于对没有历史数据的产品进行销售 预测，也可以确定企业计划中的中长期预测，或对其 进行调整。它具有预测销售模式变化的能力，而时间 序列分析法不能预测销售模式或者需求模式的变化， 回归分析法则对销售与预测变量之间的内在关系的变 化没有办法，因此这项任务只能依靠这方面经验丰富 的专家，或者掌握第一线销售资料的销售人员作出定 性分析来完成。 （1）专家集合意见法（德尔菲法） 专家评估就是利用那些熟悉产品线的专业人士来 进行预测，他们可以是公司内部的资深人员，也可以 是外部专家。我们通常称这种方法为德尔菲法 （Delphi法）。该方法是设计一个问卷让参与的专家 匿名预测并注明原因，然后将答案交错返回给每个专 家，专家可以保持自己原来的预测，也可以根据返回 的另外专家的意见进行数据调整。为了缩小预测结果 范围。这个程序需要反复进行数次。 这种方法适合进行企业中长期销售预测。匿名问 卷的目的是为了保持预测小组成员的独立判断和理性 判断，从而不受个人情绪或“核心人物”的左右。 （2）销售人员组合判断法 销售人员组合判断法是利用企业的销售人员、经 销商、销售管理人员或是销售辅助人员（销售助理、 物流发货人员）的经验进行预测的定性方法。销售人 员组合技术的优势在于可以将第一手的市场和客户需 求信息直接纳入预测体系中，这可以直接弥补定量分 析的不足。由于定量分析是基于历史销售数据的分析 ，而当前的商业环境和竞争环境的格局变化对销售“ 趋势”影响的调整往往是滞后的，通过销售直接相关 人员参与预测评估，可以有效调整现有预测模式。 同样。这种预测技术也有许多缺点，比如由于自 身利益的相关性，销售人员往往倾向于预测偏低以减 轻由于混淆预测和目标带来的压力；经销商也会出于 自身利益的考虑，或高或低地试图左右生产商的库位 高低。因此，运用这种方法时，高级销售管理人员的 加入和必要的预测技术培训是必不可少的，这有助于 提高决策的准确性。 （3）主管人员意见审核法 进行销售预测时，有关部门的主管人员（如市场 、销售、生产、物流等部门）为了达到一致预测结果 而聚集在一起，就形成了一个主管人员意见组。主管 人员意见审核是预测技术中常见的一种，并且也是快 速高效的方法，尤其是对于现有的数据模式有改变， 或者新产品没有历史销售数据积累时更是如此。 然而，定性技术同样会存在缺点。第一，部分预 测偏差的产生与参与预测人员处理复杂信息的能力限 制有关，也与在信息获取方面的能力或主动性有关。 第二，预测者对行业发展方向把控的过度自信会影响 预测的准确性。第三，预测者的立场也会对预测结果 偏差产生重要影响，比如预测数据来自销售人员，他 容易把预测与制订的销售指标混淆，其结果与销售目 标相比往往会偏低：预测数据如果来自于经销商，他 们为了充足备货考虑，往往会把数据估高，以至于损 害生产商的利益，而当经销商对新产品推广有抵触时 ，他们会倾向于向生产商提供偏低的销售预测数据。 第四，由于预测工作冗杂，需要细致的重复工作，如 果预测产品繁多，需要审核大量库存数据，预测人员 容易产生厌烦情绪，这在很大程度上也会导致产生偏 差。 通常情况下，消费品类企业倾向于使用定量预测 分析技术，而工业制造业企业倾向于使用定性预测分 析技术。这是因为消费品类企业面对的客户面太广， 不能支持定性预测一对一地采集预测数据，因而使用 定量技术是比较高效而又经济的手段；而工业制造业 企业面对的客户群体相对较小，预测数据比较容易直 接从客户或市场中获取，因而依靠专家和销售人员进 行的定性分析技术就显得比较可靠且经济。 P151－154