强势品牌的商业价值

作者简介

戴维·缪尔(David Muir)是奥美广告公司在英国的集团研发董事。他在奥美公司的工作内容非常丰富，从KJS到“假期的第一选择”，都进行了大量的课题研究。他的研究被《金融时报》(The Financial Times)、《护航者》(The Guardian)、《市场营销》(Marketing)、《营销周刊》等报纸杂志所刊登。他也会定期出现在《今天》(Today)的节目中。他拥有格拉斯哥大学政治经济学院的文学硕士以及伦敦商学院的工商管理硕士学位。 乔恩·米勒(Jon Miller)是奥美广告公司(Ogilvy)的策划专家，他为很多重要品牌[包括联合利华(Unilever)、雀巢(Nestle)、福特(Ford)、IBM和美国运通公司(American Express)]提供战略指导。在加入奥美广告公司之前，他作为一名独立的咨询顾问，曾经为更多领域的客户和企业提供服务，包括维珍航空公司(Virgin Atlantlc)、斯巴鲁公司(Subaru)、环球影业公司(United International Pictures)和壳牌(Shell)公司。他在伦敦国王学院哲学专业毕业后，又获得了人工智能专业的理学硕士学位。

内容简介

品牌战略不仅是提高效率 追求利润的快速增长是促使各行各业的公司绞尽脑汁寻求高效运营的 原因所在。高效运营，是企业的当务之急。 的确，任何经营良好的企业都力图高效地进行自己的每一项经营活动 ：减少浪费是保持竞争力的关键。当经济萧条时，节约是生存的唯一法则 。然而，高绩效(又快又好地做事情)本身并不是一个战略。 品牌战略不仅仅是提高效率。按照既定的品牌计划完成一次效率提升 ，只能表明正在执行战略规划，并不能说明那就是战略目标。例如，一次 宣传活动能导致销售量增加，但同时它也可能会逐渐削弱公司的长期竞争 地位。 案例分析：中外运敦豪速递公司、联邦快递公司和美国联合邮包服务 公司 到2002年为止，名列前茅的国际空运企业具有同样的核心价值观：高 速(我们能够快速送达目的地)、可信(我们确保能够送达目的地)、准确到 达(我们能够告诉你，你的物品此刻正在哪里)等等。行业中的任何革新和 改进都会被迅速普及，这使得企业想要保持竞争优势显得非常困难。 为了弥补缺少个性化的劣势，国际空运行业的领跑者们开始广泛进行 营销活动。现在，宣传活动的焦点聚集在谁具有更吸引入的品牌、谁的广 告更幽默，或者塑造送信人的英雄形象以及最时髦的新经济企业家形象。 这些广告宣传通常都非常有效地传递着一些关键信息：我们速度快、可靠 并且能够准确到达。 但是，人们很快发现，对于空运公司，高效率也有一些负面的影响： 消费者已经非常相信每一家空运公司都能够提供快速、可靠的服务——这 些承诺仅仅成为必不可少的服务标准，而价格成为了消费者决定采用哪家 空运公司的关键问题。对于德国中外运敦豪速递公司(DHL)、美国联邦快递 公司(FedEx)和美国联合包裹服务公司(UPS)来说，高效策略已经使这个行 业转变为商品市场。 这三家企业都反复考察了自己的品牌战略，并把自己比作高效运作的 机器(即使是很少的部分没有及时送达，工厂的机器也可能会停止运转)。 于是，它们开始涉足其他行业，例如后勤保障、供应链管理等，这些快速 发展的行业能够为消费者创造更多的价值。正如敦豪速递公司所说的：“ 我们不仅仅搬运箱子，我们还搬运企业。” 那么，什么是品牌战略？这里，我们将为以前的定义补充2点：(1)品 牌战略必须建立与竞争对手有所区别的优势；(2)与竞争对手的差异化必须 能够保持较长的时间。当然，高效是必不可少的，它是衡量短期内绩效的 指标，但从长期来看，它却无法告诉我们前进的方向。如果从军事学的角 度来看，高效能让你赢得某个战役，品牌战略则是要赢得整场战争。 品牌战略不仅仅是市场定位 前面分析了敦豪速递公司、联邦快递公司和美国联合邮包服务公司这 三家公司的案例，阐明了确立与竞争对手的可持续性差异的重要性。这就 是我们常说的市场定位：发现消费者头脑中的空白，并填补空白。 市场定位是区别于竞争对手的差异化品牌战略：发现空白，并填补空 白。例如，在20世纪70年代早期，香水制造公司露华浓(Revlon)打算宣传 一种新开发出来的产品，该产品被定义为优雅、娇柔的女性香水。为了发 掘出独一无二的市场定位，露华浓将新香水的品牌取名为查利(Charlie)。 在那个妇女解放运动空前高涨、女士穿男装盛行的年代，这个玩笑般的、 带着点孩子气的市场定位居然获得了消费者的青睐。在以后4年中，查利香 水成为全世界最好卖的香水。 在考虑品牌战略时，市场定位是一个有用的方法。以至于市场定位与 品牌几乎成了同义词。通常，人们在谈论品牌时，其焦点总是品牌的独特 之处，然而，品牌不仅仅是创造一个独一无二的市场定位。品牌战略不仅 是定位的问题：在市场定位被最终确定以前，还有一些基本原则需要阐明 。下面，我们就用互联网泡沫的案例来说明。 案例分析：互联网兴起与泡沫的破灭 那时正是互联网热潮的最高峰。众多新经济在启动之初，确立一个品 牌的定位需要耗费的精力和预算最多。人们通过翻阅那时有关市场营销的 新闻档案时发现，所有互联网公司都非常狂热地想要建立自己的强势品牌 。它们在建立强势品牌上支付了大量的金钱和股份给广告行业的顶级代理 商，并创造了一种新型的品牌咨询顾问。在新经济的黄金时期，一个强势 的品牌定位似乎已成为成功夺取市场份额的关键因素。 然而，历史证明品牌定位并不能代表一切：即使有最聪明的脑袋和最 多的资金也没能挽救多数互联网公司的命运。到底哪里出了问题？通常， 这些互联网公司都只关注品牌定位，而忽略品牌战略的其他关键因素。从 互联网公司的成功和失败中我们可以汲取如下经验教训： 1.不要忽略常识 在他们竭力宣传自己的品牌时，互联网公司的潜在顾客却还处于十分 困惑的阶段，因为这些顾客并不知道互联网到底能够提供什么给他们。而 那些在互联网泡沫破灭时得以幸存的公司，一开始就直截了当地提供给顾 客简单易懂的产品。例如，亚马逊公司就传递了一个很明确的信息：我们 销售图书。雅虎(Yahoo)一开始只是一个简单的网络地址目录指南，后来才 围绕该业务建立了庞大的商业王国。最令人吃惊的是H0tmau公司，开始时 它几乎没有任何广告宣传，但是它却依靠提供一项单一的服务(电子邮件) 成功了。Hotmail公司业务量的增长完全依靠消费者之间的相互推荐。 2.同质化与差异化一样重要 追求独一无二的竞争优势会经常导致多数互联网公司忽视同质化的重 要性。例如，很多网络银行都追求怪异的品牌造型，采用新奇的品牌名称 和不规则的品牌标志，力求达到独树一帜的效果。这些都有别于老式的路 边银行所提供的没有人情味的服务。网络银行就像是新经济品牌的灯塔， 但是消费者在它的指引下却移动缓慢。尽管网络银行成功地建立了差别化 的品牌，表现出自己是时髦、易接近、灵活的代表，但是它们在无形之中 却削弱了同质化的重要性——网络银行也必须具备整个银行业所通用的稳 定、安全、诚实的特质。就同质性而言，老式银行依旧坚守着它们的阵地 。P9-12