重新定义营销

作者简介

陈特*，蓝莓会创始人，百果园首席营销顾问，汤臣倍健品牌公关顾问，中国传媒大学广告学院客座教授，暨南大学创业导师。曾获评“中国年度**职业经理人”“中国新营销100人”。历任伊利集团、立白集团、汤臣倍健营销管理岗位。 专注于品牌营销与公关传播领域16年，在营销战略、品牌管理、公关传播、危机管理、企业自媒体管理、企业文化、企业社会责任等方面具有丰富的理论与实战经验。 策划的多个案例荣获新媒体传播创新奖，所处理的螺旋藻行业危机、**被诉虚假代言危机为近年*成功危机公关案例。

内容简介

比如，“果冻我就吃喜之郎”，“烤鸭就吃全聚 德”。实质上中国乃至世界能不能造出比喜之郎*好 吃*便宜的果冻？能。但是为什么在消费者的心智中 果冻就等于喜之郎？因为喜之郎在开创果冻这个品类 的时候，抓住时间窗口，采取了饱和*击，使得消费 者心智中果冻就等于喜之郎，所以卖场当中，固然会 有*好吃*便宜的果冻，但是喜之郎占据了百分之七 八十的果冻市场。 再比如说香飘飘，它当年的成功是开创了一个冬 季的热饮品牌，开创了原来没有的杯装奶茶。香飘飘 开创了这个市场之后，冬天天很冷，大家轧马路谈恋 爱的时候，就会经常到小店去买两杯香飘飘奶茶，边 走边喝，取暖抵御风寒。所以这个市场迅速崛起。 但是这个市场现在又在改变，这几年大家都去 shopping mall（大型购物中心）或电影院这种有空 调的环境中谈恋爱，很少有人在冰天雪地里轧马路了 ， 所以，奶茶原来的购买场景已经不复存在。而且 这几年消费者健康意识越来越强，大家觉得奶茶用粉 冲泡不新鲜、不健康。于是，我们在过去的几年当中 ，看到香飘飘奶茶进入了销量增长的瓶颈期，销量甚 至出现下滑。但是大家可以看到香飘飘奶茶在场景不 复存在之后，又开创了一个新的产品特性，重新塑造 了一句广告语——“小饿小困喝点香飘飘”。 这句广告一出来，我就说香飘飘公司的销售量一 定会增长起来。虽然现在消费品市场只有3。5％的成 长，但商家推出这个广告语后，香飘飘销量以30％～ 50％的速度增长，在整个行业同质化产品销量都在大 幅下降的时候，香飘飘反而一枝独秀，就是因为它在 消费者心智中重新开创了一个特性：一种能够轻度缓 解疲倦劳累的饮料。 这就和当年“怕上火喝王老吉”主打的是产品预 防上火的饮料特性一样。这个定位推出之后就开创了 四个场景：吃火锅就喝王老吉，野外烧烤就喝王老吉 ，加班加点怕上火喝王老吉，熬夜看球也喝王老吉。 王老吉在之前四年当中每年都是一亿元的销售额 ，*后确定定位并向大众市场说出了“怕上火喝王老 吉”这句话之后，销售额刹那间从一亿元涨到了十二 亿元。产品变了吗？没有变。 但是它在产品当中稳稳地切入了消费者心智中的 那个特点：怕上火——一种预防上火的饮料。而香飘 飘一旦变成了一个“小饿小困喝点香飘飘”，一种能 帮你轻度缓解疲倦乏累的饮料，你会发觉小饿小困其 实是一种常态，它突然从一个冬季热饮变成了任何时 间都能饮用的常态饮品，比如你看欧洲杯、《太阳的 后裔》，早上爬起来没吃早饭去上班，又或者是下午 三点钟的时候觉得小饿小困，都会想到它。小饿小困 是一种常态，当你的消费者心智中一旦植入了“小饿 小困喝点香飘飘”这样的场景，将常态化的场景和喝 香飘飘建立一种连接之后，你会发觉消费者一旦处于 那种场景中，就会想起香飘飘，因为它含有奶精，能 有临时提神和饱腹的感觉，所以小饿小困这个场景就 被香飘飘开发出来了。香飘飘的产品变了吗？没有变 ，但是产品在消费者心智中的位置被找到了。 所以，要在消费者心智当中成为一个新的品类或 形成新的特性，而且要用一句很简洁的话说出产品的 差异性，像钉子一样钉入消费者头脑中那个空隙位置 。 比如说，小微金融领域竞争对手**多，截至 2014年年底，大概有11000多家互联网和传统的小额 贷款公司，竞争环境**激烈。 在中国经济下行的情况下，借款者还款能力也在 不断下降，坏账率逐步上升，整个行业混乱，而在这 个过程中，大家经常在电梯海报上看到一个广告叫飞 贷，它推出一个概念叫“手机APP贷款找飞贷”，开 创了一个全新的品类。 “飞贷”不去自夸风控系统如何好，而是针对办 理贷款需要去银行填资料排队，等待时间长的用户痛 点，强调它能够实现二十四小时在线、三分钟完成申 请、秒批*高三十万额度。在消费者心智认知中，用 手机APP贷款就可以找飞贷。而且它说出了一个“信 任状”：飞贷是***入选沃顿商学院的金融案例 ，其中有“手机APP贷款找飞贷”这么一句话。同时 还用“随借随还、二十四小时在线、秒批三十万额度 ”这些利益点来支撑消费者的认知。向消费者推送一 个品牌的几种好处是没有前途的，一定要找一个*简 洁的字眼，直接嵌入消费者心智，刹那间唤醒消费者 的心智。所有企业的经营实质上是在运作一个准确的 定位，要在消费者心目中建立一个属性词，用这个词 来**所有资源的分配。一旦找到那个词，打进消费 者心中，你就爆发了巨大的能量。 P4－6