一切都与广告有关(成功吸引顾客购买的秘密)

作者简介

乔什·韦尔特曼，《广告狂人》的幕后英雄、联合制片人及广告顾问。身为创意总监的他，曾打造过各种经典广告，包括太阳马戏团等小客户的网络广告，卡乐星、鲜花速递网Teleflora、全食超市等全美连锁店的广告，以及多力多滋、起亚、宝马等跨国公司的传统多媒体广告。

内容简介

广告宣传就是为了让人开心 人们在期待被满足或实际远超期待时就会开心。 很可惜，个人、公司和各种组织往往不擅长为自己的 产品、服务等锚定客户期待，因此他们才需要我们这 样的人。有才华的艺术家、敏锐的写手、代理商、设 计师、宣传人员、演员、博主都在帮助这些人和公司 满足甚至超越客户期待，从而使客户开心。 说服者的工作便是做出能鼓动人心、刺激消费和 引诱客户的承诺，而这些承诺要用行动、产品或服务 来兑现。 “说服”就是要让别人按照你的意愿做事。“销 售”则关乎如何使你的观点、产品或服务产生吸引力 和关注度，并且价格合理。这里没有捷径：为了达到 商业目标，公司和机构，以及负责生产、计量和管理 的人，都必须动情（emotional）。这就是引诱，引 诱需要敏感度和洞察力。引诱关乎倾听客户，了解其 感受、需求和动机。我们要明白别人急切地想要听到 哪些内容，然后确保他们真的能听到这些话。 为了成功地说服和引诱陌生人并向他们推销产品 ，广告能人用他们富有才华的见解、文字、画面、故 事和音乐，来帮助不懂行的个人、公司和机构去满足 陌生人的诉求。 广告有用吗？ 人们总是问我：“广告有用吗？”提问者都是聪 明人，他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”，也 不会问医生“吃药有用吗”。2015年，仅在美国，公 司在广告上的花费就达到了1400亿美元。我相信花这 些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广 告是否有用之前，首先要知道这项工作究竟是什么。 广告的目的是什么？它应该达到何种效果？你若不懂 广告的意图，又将如何判断它是否有效呢？ 我曾合作过的人中，有的认为广告的目的是发展 业务，有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理 念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、 文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体 做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的 期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、 信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人 在某处做某事”的最佳切入点便是了解他们想要什么 。 几乎每个人都听说过有些富人并不幸福，也听闻 过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么 无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得 到满足。 广告是公司为客户树立期待最有效的途径之一。 当公司的产品或服务满足或*其所设定的期待时，公 司便拥有了幸福的客户。 没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不 会*期待，于是也就不会拥有幸福的客户。 就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买 这个高科技产品，把自己视为尝鲜者。而我却完全不 明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼 镜盯着一家电影院时，它能显示电影放映时间吗？我 能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗？我望向 街道时能知道距离最近的提款机和卫生间在哪儿吗？ 我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么，也压根儿没有 必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品，却 没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒 香不怕巷子深”的心态。 虽然谷歌大多数产品做得还是很好的，但总有一 些公司，和某些人一样，就是不擅与人沟通。高科技 公司总是在花大钱做好产品，然后就把产品“晾在那 儿”，没有把足够的钱花在广告和市场营销上，因此 无法在产品上市前激起人们的购买欲望。 我猜这种不愿与市场打交道的做法，其思想根源 在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去” 。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“ 更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号 更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器 ？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“ 更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一 个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永久地 改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更 别提后来积压的库存了。 做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量 ，客户也会回赠满意的笑容。（P3-8）