消费者国货意识形成的心理机制研究/西政文库

作者简介

张燚，西南政法大学新闻传播学院教授。研究兴趣为品牌符号与形象传播、新媒体营销、消费心理与行为等。主持完成国家社会科学基金项目3项，省部级项目15项；出版学术专著10部，发表论文100余篇；获省部级社会科学优秀成果奖6项。 刘进平，西南政法大学科研处成果科科长、讲师。研究兴趣为品牌与消费行为。主持完成国家社会科学基金项目1项、教育部人文社会科学研究项目3项；出版学术专著3部，发表相关论文20余篇；获省部级社会科学优秀成果三等奖1项。

内容简介

虽然消费者民族中心主义理论已有较长的研究历史，但由于西方学者主要是站在为西方企业海外扩张服务的立场，偏重研究国货意识与外国产品态度的关系，目的是为跨国公司在海外避免激化当地民族情绪，求得“长治久安”提供对策建议。因此，他们集中于验证发达或发展中国家市场环境下，消费者民族中心主义的构念维度及其对国内外品牌偏好和购买意愿的影响等问题；而在中国，部分规范的实证研究也只是在Shimp和Sharma（1987）“消费者民族中心主义量表”的基础上进行中国市场背景下的验证性研究。现有研究明显忽视了相同社会环境下，为什么有的消费者能够形成国货意识，促使他们形成国货意识的线索来源与心理机制是什么。 而中国社会文化环境的特殊性也赋予了该问题研究的特殊意义：首先，根据前述文献研究结论可知，中国经济的快速发展、文化开放性以及世界意识的提高都会使中国消费者的国货意识淡漠。其次，长期的文化自卑、各种消费挫折以及西方消费文化的入侵也是导致中国人国货意识淡漠的重要原因。再次，深层的社会文化认知也是重要的影响因素，比如：基于身份识别和社会认同的社会规范压力、由面子观引致的攀比和炫耀性消费心理，以及严重的品牌来源国刻板印象等。加之，政府相关部门和社会组织长期缺乏国货意识的引导和鼓励，使得多数中国消费者都存在“国货淡漠”，他们把消费仅仅作为满足自身价值需要的个体行为，启动的是基于个体自我和社会自我的个体或群体-品牌联结。在这种背景下，对于多数中国消费者而言，支持国货的民族自我需要（即“大我”需要）与满足独立自我和社会自我的“小我”需要之间常常是矛盾的。这意味着中国消费者国货意识的形成需要经历较为复杂的认知加工与心理调控过程，他们除了对相关线索或信息的选择性注意、采择和认知加工外，还必须对“大我”、“小我”、“国货态度”进行自我调控，改变某些态度系统（如增强大我需要、降低小我需要、反转来源国刻板印象等），以使“大我-小我-国货”达到平衡。这与西方国家消费者国货意识的形成不同，因为与其国货意识相联系的信念、道德和情感是建立在民族优越感之上的。因此，对中国情境下消费者国货意识形成的心理机制研究具有十分突出的理论创新性。 大量“假洋货”和“海外爆买”等现象都表明,在中国社会情境下,消费者购买国产产品的欲望低下、意识浅薄,这将大大降低国民对自主品牌的使用和消费支出,会产生社会购买力流失到海外的情况,将会严重影响国内企业的发展、民族产业的振兴以及国家经济的安全。目前,我国正在实施“制造强国”战略,推进供需结构升级,发展国内企业,在这样的背景下如何培养和提高中国消费者的国货意识,应该成为一个重大的现实命题,以改善国产产品消费环境,发展扩大国产产品消费市场。国货意识是消费者的民族情感在消费领域的映射,具有国货意识的消费者会将国产产品与爱国、保护民族企业发展等联系到一起,将外国产品与不爱国、损害国内经济等联系到一起,从而表现出对国产产品的喜爱推崇,对外国产品的抵触。现有研究主要通过对“消费者民族中心主义量表”的运用来检验影响消费者民族中心主义(国货意识)的前因变量(如爱国主义、社会身份认同、文化认同和敌意等)、调节变量(如文化环境、具体事件等)、控制变量(如年龄、学历、收入等表层个体特征),以及受国货意识影响的后果变量(如国内外品牌偏好、购买意愿等)。现有研究忽视了国货意识形成的自我调控机制,以及深层个体特质(社会情绪、内隐人格等)的调节机制等。厘清这些问题,将有助于学者更进一步理解中国消费者国货意识形成的心理活动过程,也能为国际营销的发展做出创新的理论贡献,同时,对开展中国消费者国货意识引导也具有重要的现实指导价值。由于面子观、炫耀性消费等社会规范压力的存在,中国人国货意识的形成意味着他们在态度上实现了由“国货偏见或淡漠”向“国货偏爱”的转变,必然存在“大我-小我-国货”的态度平衡。由此,本文提出了爱国主义情感与国货意识形成之间的自我调控机制和深层个体特质(社会情绪、内隐人格等)的调节效应及其研究假设,并采用结构方程模型的方法进行了实证检验。重要研究结论包括如下三个方面:一是消费者国货意识形成过程中自我调控的“大我-小我-国货”平衡机制。国家自豪感、民族经济忧患意识以及国家集体自尊对“大我”动机具有显著的正向影响。“大我”动机又对消费者自我肯定程度以及本土品牌满意感与认同度具有显著的正向影响,对面子观、攀比和炫耀性消费心理具有显著的负向影响。“大我”动机、本土品牌满意感与认同度以及自我肯定共同对国货意识的形成产生显著正向影响。二是消费者社会情绪和内隐人格对国货意识形成的调节效应。正面社会情绪