奢侈品营销与管理（精）

作者简介

潘盛聪（Patrick S. POON）香港岭南大学市场及国际企业学系副教授，曾任昆士兰-岭南科技管理课程主任、商学课程副主任和市场及国际学系系主任，东北师范大学市场学系兼职教授。潘教授在国际期刊上发表多篇论文，并担任多家国际学术期刊的编委。他的主要研究兴趣为跨文化消费者研究、品牌管理、服务营销、社会营销和旅游营销。 奥利弗·海尔（Oliver P. Heil） 德国美因茨大学的市场学系系主任及首席教授。他拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的硕士和博士学位。海尔教授曾在沃顿商学院、加利福尼亚大学洛杉矶分校、印第安纳大学、香港岭南大学和香港科技大学任教，目前致力研究限量版奢侈品的最佳规模和形式，以及识别奢侈品设计中的决定因素。同时，他也将奢侈品指数应用于常规产品和快速消费品，以提升品牌价值。 丹尼尔·兰格（Daniel A. Langer） 德国汉高公司北美美容护理公司高级副总裁兼总经理。拥有美因茨大学(Johannes Gutenberg-University of Mainz)的硕士和博士学位，为该校研究员和高级讲师。他曾在马德里从事研究工作，并在哈佛大学、西班牙IESE商学院和雷鸟全球管理学院参加行政人员课程。

内容简介

然而，对于那些不知道价格与奢侈品本身不符的 人来说，该产品可能仍然被认为是奢侈品。这就解释 了假的奢侈品手表或仿冒的奢侈品包广受欢迎的原因 ，如果别人认不出仿冒的奢侈品，这些仿冒品就向他 人传达了奢侈品的信号。 另一个信号扭曲导致产品特征与奢侈品品牌定位 不符的例子是，自20世纪初，劳斯莱斯(Rolls— Royce)就以制造全世界设计和性能最佳的汽车而著称 。劳斯莱斯专为刺激而生，消费者多为年轻的富人。 后来，尤其是在20世纪70年代、80年代和90年代，劳 斯莱斯在品牌设计、驾驶性能和前沿技术方面的投资 越来越少，此后，劳斯莱斯汽车主要与“昂贵”、“ 太无聊”和“太老土”等特征相联系，而不再具有活 力。结果，在被宝马收购前，劳斯莱斯品牌一直在萎 缩，失去顾客，几近破产。最近，劳斯莱斯的管理层 重整旗鼓，将公司打造成世界上最具竞争力的奢侈品 制造商之一。 本书认为，在信号清晰度方面做得比较好的品牌 是路易威登，它所有的产品在相应品类中的定价都处 于顶端位置，每个品类的产品组合一致}生较好。路易 威登通过从不向外授权任何产品、全资掌控所有店铺 、不通过外界分销渠道出售的方式，严格把关产品质 量。此外，它运用独特工艺和新的创意不断激发品牌 活力，给其设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)在报价 、设计以及时尚潮流材质混搭方面的自由。然而，鉴 于路易威登品牌几乎随处可见，平衡产品销售数量和 对独特、豪华程度的感知，将是一条非常不错的发展 道路。对于奢侈品品牌来说，不能追求目光短浅的短 期增长战略，而是要长期保持增长和专营之间的平衡 。 信号的清晰度对奢侈品信号的感知具有决定性作 用。信号越清晰，产品越能更好地反映身份地位。从 消费者的角度来讲，消费者的身份地位越能更好地传 达，他们就越倾向于将产品归类和感知为奢侈品。 主张4．2：奢侈品信号越清晰，失真越少，奢侈 品越能更好地定义身份地位 信号越失真、越不纯，奢侈品传达身份地位信号 的能力越弱，进而产品被消费者划分为奢侈品的可能 性越小。 奢侈品信号的强度与奢侈品自身或其特征的知名 度相关。假定信号清晰，信号越强，传达的身份地位 信息越多。然而，如果信号失真但是强烈，则会增强 消费者对产品的负面认知。 主张4．3：(在信号清晰的情况下)奢侈品信号越 强，奢侈品越能更好地定义身份地位 最极端的情况是，产品一点儿名气也没有，甚至 在其目标奢侈品群体中也没有任何知名度，这样的产 品或品牌很难被认为是奢侈品。品牌知名度和品牌资 产(例如，品牌名称、设计和体验)价值越高，清晰的 信号越能定义身份地位，正如在路易威登、法拉利或 劳斯莱斯案例中说明的那样。然而，像黄金或钻石这 样的珍贵材料，因为被公认为奢侈品世界的一部分， 即便品牌名称并不为人所熟知，也能够提高奢侈品信 号的强度。这种情况多见于珠宝业。在其他地区，例 如中国台湾，品牌资产也称作品牌权益。 影响奢侈品信号的第三个参数是信号的一致性。 前两个参数直接与具体的某个奢侈品相关，而信号的 一致性是对个人所有产。品相关感知的反映，因此， 信号的一致性取决于个人或信号发出者。如果一个人 主要的消费产品是奢侈品，这些产品的信号就被认为 是一致的。进一步地，一致的信号更容易被感知和处 理。结果是，个体拥有和消费奢侈品的情况越一致， 相关的奢侈品就越能明确身份地位，这是因为信号更 容易被感知。 举个例子，大家想象这样一个情景：一位衣着非 常随意的男士经常穿旧牛仔裤和破旧的衬衫，很少洗 澡，头发蓬乱，不常刮胡子，经常开着一辆有着20年 车龄的生锈的汽车，那么即使他戴着百达翡丽(Patek Philippe)手表，人们也不大可能认为他文雅。现在我 们换个情景：同一个人身着昂贵的西装，干净，穿着 考究，剃须，开一辆梅赛德斯一奔驰S级轿车 (Mercedes S-Class)并戴着同样一款手表。在第二个 情景中，我们可能认为他文雅。在第一个情景中，手 表看起来像假的，而第二个情景就不会给我们这样的 感觉。因此，信号的一致性使人们对产品独特的奢侈 品信号的感知更容易、更清晰。P59-61