文案之道

作者简介

英国设计与艺术指导协会（British Design and Art Direction,D&AD）是代表广告及设计群体的专业协会暨慈善机构。它成立于1962年，目的是为商业领域的优秀创意作品设立标准、提供支持，并教育和启发新一代的创意人才。 D&AD的活动之一是举办业界规模、备受国际赞誉的奖项评选活动，即俗称的“黄铅笔奖”。

内容简介

戴维·阿博特 DAVID ABBOTT 我为柯达写过文案，还有马瑟& 克劳瑟广告公司［Mather &Crowther，后来变成了奥美广告公司（Ogilvy & Mather）］、恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach，缩写为DDB，后来经业务合并改名为DDB Needham］、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司（French Gold Abbott，后来这个名字作废了），以及阿博特·米德·维克斯广告公司［Abbott Mead Vickers，后来归入天联广告公司（BBDO）旗下，改名为AMV BBDO］。在这个过程中，我成了资深的“老古董”。 创作文案时，我习惯用雅丽200 0.4mm 细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3 纸，偶尔换成A4。都没有什么高科技含量。 讽刺的是，我的桌子上放着一台PowerBook（苹果公司早期出品的一款笔记本电脑），但我还没学会怎么用（我对笔记本电脑这个概念知之甚少，一开始甚至买了两台，一台放办公室，一台放家里）。或许有一天我也能熟练地使用电脑，但我估计，怕是要等到我能说流利的法语、彩票中奖了。 上一页的照片，真实地描绘了我工作时的样子。在写文案时，我通常将办公室的门敞开，我多半穿着外套（违背了母亲的教导），双脚跷到桌子上。不管用多大的纸，我都会按照专栏的篇幅一列列地创作文案的内容。这个习惯要追溯到我在20 世纪60 年代为大众汽车工作的时光。这能够让我知道每行需要写多少字，每篇文案需要写多少行。整齐的版式更便于统计字数。 在正文的旁边，我会随手写下灵感一现时脑中出现的想法或短语，以备未来之需。有时候它们会在边栏中待上很久，直到出现它们能够派上用场的场景。 我还习惯性地将陈词滥调和华而不实的表述写在页边，这些东西塞满了我的脑袋，要想摆脱它们，只有将它们写下来。如果只是告诉自己别再去想这些东西，它们就会像青春期的痘痘那样，层出不穷，去而复返。 我很少刻意设计文案的外观，因为在动笔写作之时，我已经对论述的结构了然于胸。动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。 与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。我经常会选择合适的语气或口音，但更习惯用大西洋中部口音（英美混合式口音）诵读文案（但如果办公室里有其他人，我就会选择默读）。 我通常写得很快，不喜咬文嚼字，表现为我没有同义词典，不玩儿填字游戏，而是使用带插图的字典（不高级）。因为在我看来，文字都需要为观点服务，所以我希望文案使用的语言浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。 如果能够帮助更好地表达观点，那么玩儿文字游戏也未尝不可，但我依然很少这样做，或基本不做。特殊情况除外，例如我会在面向英国读者的广告中使用双关。 在构思时，我会用笔画出广告空间，然后将标题写在边框内（或信手涂鸦）。奇怪的是，如果不用线条将《经济学人》的标题框起来，我就没法儿判断它是好还是坏。年轻时的我习惯用很粗的笔、超大的纸，这让我看起来尤为高产，但这只不过是虚张声势。以前一页纸只写一则广告，现在我的广告篇幅短小多了，一页纸上可能会有六七个想法。不过，遭遇思路阻塞的时候，我也会重新用回粗笔和大纸。 在想不出任何点子的时候，调整一下创作的过程，或许能够带来思路的转变。 从1960 年起，我就已经在写广告文案了，现在我已经充分地掌握了这项工作。我不再惊慌失措，也知道在精疲力竭、灵感枯竭时最好放下创作，起身干点儿别的事情。这份工作仍然惊喜不断，有时候创作很轻松，但有时候异常艰难。为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我如果觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到最恰当的表述。所以在我埋头创作的时候，时光往往在不经意间流逝，抬头一 看，我已经摆弄一段文字3 个小时之久。 在广告公司的办公室里，有时很难保证长时间不被打扰的专注，所以我有时候选择深夜在家写文案，或定一个酒店房间专心创作（这篇文章就是在我家厨房的餐桌上写就的）。我个人没法儿在开放式的公共空间里心无旁骛地创作，但我相信一定有优秀的文案创作者能做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上，都曾孕育伟大的文案作品，偶尔有些也诞生于书桌上。简而言之，文案创作的内容比形式更重要。 我一直都不是一个理论派专家，但我认为以下5条原则多少有些道理。 1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。 2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。 3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。 4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小坦白能换来大接纳”，我至今仍奉为真理。 5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。 小丰 《小丰现代汉语广告语法辞典》作者 戴维· 阿博特：剑宗大师 文案大师分“气宗”和“剑宗”。气宗重精神观念，剑宗长于方法招式。尼尔· 法兰奇，妥妥的“气宗”；戴维· 阿博特，则属“剑宗”。神奇的是，两位大师几乎同时服务过芝华士。同台竞技，“剑气合一”，可谓文案史上的名场面。尼尔· 法兰奇，因《文案之神尼尔· 法兰奇》一书，为中国读者所熟悉。戴维· 阿博特，我们却知之甚少。这么多年来，《文案之道》仍是了解其心法和剑法的唯一窗口。 先说说最著名的芝华士“父亲节”主题广告文案。不少人因为这篇文案而成为文案，但也有不少人读“歪”了，患了“走心疯”“文艺癌”。不走心不配聊品牌，不文艺无以写文案。这本书开了个弹窗，展示了一个更立体多变的戴维· 阿博特，纠正了我们一厢情愿的误读。 芝华士父亲节广告文案，固然是走心、文艺范儿文案的经典。但走心也好，文艺也罢，对戴维· 阿博特而言都只是手段，重要的是达成任务。正如他在书中所说：“我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。” 记住：无论哪个宗，最终的任务都是克敌制胜。 为什么说戴维· 阿博特是剑宗大师？ 之前，我一直猜想他是情感型文案。实际上，芝华士父亲节广告这种文案只是偶一为之，戴维· 阿博特更常用事实来进行说服。 展示事实：政府取缔家犬许可证，逼得人们将狗赶尽杀绝。文案一点儿也不煽情，而是列举了各种冰冷的数字，让人触目惊心。挖掘事实：用42 岁管培生这一悲惨的职场事实，来说明看《经济学人》杂志的重要性。没有直观的事实怎么办？那就制造事实：那个躺在沃尔沃740 汽车下面即将被压扁的倒霉蛋，就是戴维· 阿博特。 他说：“如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。” 戴维· 阿博特的其他作品，一点儿都不“芝华士”。剑宗讲究独家定制，针对不同的产品量身定做不同的文案。 用“废话文学”总结一下：读尼尔· 法兰奇，你会读到一个始终如一又千变万化的尼尔· 法兰奇；读戴维· 阿博特，你会读到一个千变万化又始终如一的戴维· 阿博特。 这就是气宗和剑宗的区别，自己品。 写不好长文案，是文案们最大的痛点之一。作为长文案高手，戴维· 阿博特说了一个超有手感的点：写长文案时，要注意隐藏论述的逻辑过程。长文案一定要有逻辑，但长文案最忌过度展现逻辑。为什么？事实！还是事实。丑陋的事实胜过漂亮的逻辑。还有，很多时候，逻辑是精彩的反义词。 我在《小丰现代汉语广告语法辞典》（以下简称《小丰辞典》）里也曾说：文案是精彩大于正确，创新大于规则的艺术。 回到芝华士父亲节广告文案。戴维· 阿博特说：“如果你碰巧尝试给这则广告拟一个标题，你就会明白它为什么没有标题。”貌似如此，这确实是一篇饱满到不需要标题的文案。其实，文案虽无标题，但整个广告是有的，那就是芝华士产品本身。标题不是绝对的，好文案懂得给产品让道。 再重复一遍：“文案创作者的职责是宣传产品。”戴维· 阿博特的每一篇作品，都没偏离这个原则。 最后，忍不住疑惑一下：森宝利超市葡萄柚的创意尚可，文案实在平庸，咋混进来的？ 约翰· 贝文斯：从小处着手 无论在什么年代，能写长文案，都是文案的基础技能之一。靠一两个金句就封王称后，那只是浮夸的炒作，并不意味着他们过了基础关。写不了长文案，就不要装大神、扮鬼才了。 有人说，长文案不适合“微时代”了。其实，只是报纸和杂志上的长文案消失了。公众号文章动辄两千字起步，短视频时长怎么也得3 分钟，比起平面时代来，文案没有变短，反而变得更长了。 怎么才能写好长文案呢？除了戴维·阿博特的那条忠告，我们还能从约翰·贝文斯的作品里找到以下答案。 “一切书写的目的，皆在于赋予文字意义，而不单单是罗列信息。”这是非常重要的一个长文案心法。注意！这句话的意思是把文案“放进去”，而不是“写出来”。很多文案写不长，是因为只想写出来，而没有放进去。以约翰· 贝文斯为新西兰旅游局写的文案为例，放进去的是什么？人与人的相互信任。如果你耐心读完，你就会发现真正能打动你的，不是独特的风景和酒店，而是“信任”。 确实没有东西可放怎么办？请记住约翰· 贝文斯的三句话：“追随直觉比遵循简报更重要”。简报决定了你要“写出来”什么，直觉才能让你有东西“放进去”。“搜集没用的东西也很关键，它们迟早会派上用场。”“了解消费者远比了解产品更重要。”写长文案卡壳时，可对照这三条自我检测一下。 至此，我们已从两位大神那里得到了6 个写长文案的知识点。时代在变，心法依旧还是那些，这正是我们重读经典的价值所在。 写好长文案还有个要点：以小写大，以小写长，从小处着手。在约翰· 贝文斯的文案里，我们看到了很多具体的小事：“储蓄流水账”“船夫做的饭”“诚实货摊”等。还有一篇作品，则是从名画上的一处小凹陷入手，来谈健康生死大事。 长文案更要言之有物，追求语言的精练。切忌瞎啰唆、凑字数。所以，也请记住：长文案，要短！ 实话实说，约翰· 贝文斯的文案作品中规中矩，谈不上惊才绝艳，更有价值的是自述部分。自述很短，金句很多，我忍不住在书上圈画了多处。我就不画重点了，建议把自述多读几遍。 “如果你写得不愉快，别人读得也不会愉快。”对于这句，我倒是有些不同看法。所有的文案书，都会告诉你创作的时候要愉快，要放松。但事实上，在紧张地创作时，过度愉快和放松会让你垮掉，从创作状态里掉出来。当然需要愉快和放松，但也需要紧张和压力。文案本就是在高压锅里工作的职业，要学会转化压力，苦中作乐。 我想说的是：“即使你写得不愉快，也要保证别人读得愉快。”托尼· 布里纳尔：问客户刁钻的问题“要把你的答案，变成消费者的问题。” ① 风靡全球27年、影响三代华语文案、绝版10年再版。 D&AD特约32位全球久负盛名的文案大师写书，分享自己的文案写作之道。豆瓣839人评分8.7，绝版数年一度难求的好书。 ② 新版译文90%重新打磨，增译200余篇大师作品，作品首次以中英双语呈现。 全书重新翻译，全部作品文案首次译成中文。特别邀请资深专业翻译和广告专业人士反复阅读，双重把关。 ③ 超大开本五色印刷，保留经典设计，还原作品原图本色。 开本210*285，英文原文清晰，阅读更舒适，裸脊+封面烫金，收藏、送礼更有品质。目录可视化效果更好，光看目录的作者和代表作简介，即可选择感兴趣的篇章跳读。 ④ 随书附赠解读手册，10位国内资深实战派广告人撰文解读，帮你更好吸收用好书。 特别邀请10位深谙中国市场的实力派广告人，解读每位文案大师的心法及其作品的精妙之处。