消费者行为心理学

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买东西，也许只为卖东西的人 哈佛大学著名心理学家威廉·詹姆士曾经说过： “人类本质中热切的需求，是渴望得到他人的尊重和 肯定。”这是每个人都有的心理需求，不管是在生活 中还是工作中，人们都希望受到重视，希望能够突现 自身的地位和价值。因此，感觉到他人的重要性，往 往会给对方以心理的满足，使他们产生愉悦感，这样 彼此交流起来更加容易。 我们常说相互尊重是彼此之间进行交流合作的基 础，那么提升别人的重要性，也是对人尊重的一种方 式。在销售工作中，销售者让我们感到受尊重，感到 自己很重要，就会赢得我们的青睐，很容易顺利卖出 商品。 我们都喜欢和友善的人打交道。销售也是一种人 际交往，建立起好的关系，就能增进彼此之间的感情 ，交易也随之产生。我们都有过这样的经验：当我们 光临商店，看到销售员态度冷漠，不理不睬，肯定会 生气地离开；如果我们稍微挑剔一点，销售员就厌烦 ，甚至争论或者发脾气，那我们不仅会离开，还会赌 气以后再也不来买东西了。所以销售员与客户之间不 仅是简单的买卖关系，更重要的是一种情感的交流。 松下幸之助是日本著名的企业家和成功人士。在 他小的时候，由于家境贫寒，小松下9岁就外出打工 了。他到了大阪，在一家自行车店当学徒。小松下勤 奋、诚实，做事肯动脑筋，受到老板和大师傅们的喜 爱。但是，由于他年纪小，只能干些杂活。而年少有 志的小松下却一边打杂，一边留心学手艺。师傅们在 干技术活的时候，他总是会留心地看，并记在心里， 渐渐地学了不少的东西。 就这样，松下在自行车店里一连干了好几年。当 时推销自行车是店里重要的事情。松下也渴望着有一 天自己能亲自去推销。于是每当老板或大师傅们向客 户推销自行车的时候，他总是羡慕地站在一边，认真 地看着，听着。 很快机会就来了。一天，一位富商派人到店里来 ，准备买一辆自行车，并且急着要看货，而此时其他 大师傅都不在，老板只好让15岁的松下去试试。松下 想到自己终于可以推销自行车了，于是十分兴奋，他 吃力地背起一辆自行车满怀激情地向富商家走去。 见到买主后，松下竭尽所能地根据自己学到的东 西，不厌其烦地介绍着自行车的性能和优点。虽然之 前他觉得自己已经完全掌握，但是由于是次实践，所 以他说起来还是很吃力，显得结结巴巴的。但是在整 个推销的过程中小松下一直保持着充足的热情，态度 十分真诚。 富商听完松下吃力的介绍后面带微笑地对他说： “真是个热心可爱的好孩子。好吧，我决定买下了， 不过要打九折。”讨价还价、商品打折是很常见的事 情，于是松下想都没想就立刻答应了。 但是当松下欣喜地飞奔到店里向老板报告了“好 消息”后，老板却很生气，他板着脸说：“谁叫你以 九折出售的？你再去买主家，告诉他只能减价5%。” 松下遭受了当头一棒，心里充满了委屈。但是松下已 经和买主许下承诺，如果再到买主那里讨价，实在难 以启齿。于是他只好请求老板答应以九折出售。说着 说着，他不禁泪水夺眶而出，后来放声大哭起来。这 时老板也不知如何是好，毕竟松下还是个孩子。后来 富商了解到情况后，被小松下的真诚深深地打动，不 仅同意以减价5%购买自行车，还许诺只要小松下在店 里一天，他就绝不会到别的店里买自行车。 富商之所以做出这样的决定，就是一种“爱屋及 乌”的心理，也是消费者普遍会有的一种心理。有调 查显示，约有70%的消费者之所以从某处购买商品， 就是因为该处的某位销售人员的服务好，为人热情真 诚，所以消费者比较喜欢、信任他，自然也就接受了 他的产品。 被特定环境促成的购买需求 需要是人因生理、心理处于某种缺乏状态而形成 的一种心理倾向。一个人在产生需要的情况下，强烈 的感觉就是缺什么或期望得到什么。只有通过择取对 象，才能弥补缺乏，满足需要。比如说，在口渴的情 况下，人们的感受就是身体缺少水，期望得到水，且 只有喝上水才能消除这种紧迫的感觉。 人的需要是具有重复性的，不可能一次永远满足 ，常常是满足后不久又重新出现。这种重现的需要还 带有明显的周期性，如饮食、睡眠、运动等的需要。 正因为需要是重复性的，所以很多时候，我们的购买 是被唤起的。 乔·吉拉德是举世闻名的金牌销售员，有趣的是 生活中他也屡次被其他销售员成功推销。一位人寿保 险代理人曾经对乔·吉拉德和他的太太做过一次这样 的推销。乔·吉拉德先生和太太琼都反对购买保险， 因为费用太大。但是那代理人却战胜了这种异议，做 成了交易。他是这样说的：“你们知道吗？我曾经听 到很多妻子抱怨他们的丈夫在人寿保险上花了太多的 钱。”然后他停顿了一会儿。看到乔·吉拉德太太点 头表示同意，他又接着说：“但是我从来没有听哪位 寡妇这样抱怨过，吉拉德先生。” P52-55