高端品牌方法论

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第一章 什么是高端品牌 什么是高端品牌？显然，它是品牌这一概念的组成 部分，是将高端市场作为目标定位的品牌。 那么，何谓“高端”？它与“驰名”（更强调知名 度）“顶级”（更强调综合实力）有着不同的侧重面， “高端”更强调价值性。 其价值性体现在哪里？高端品牌被描述为“设计精 美、生产精细、服务精心”——其更突出产品与服务。 这些概括还需要更细化的阐释，因为现代品牌的概念已 深入人心——过去从生产方角度来看时，它是用以识别 产品和服务的标识、牌子，但现在再从消费者角度出发 ，它是结合感知后的总和，是形象、信誉和资产。随着 经济发展和竞争日趋激烈，“品牌资产说”成为现代品 牌理论的主流思想。 对高端品牌进行精准的定义不是本书的主要目标， 本书更关心的是衡量高端品牌的价值尺度。根据长期的 观察和实践，我们提出了高端品牌的“四高论”。 第一，一定要具备产品或服务的高品质。这个高品 质至少包括卓越的产品质量和工艺、创新且美观的设计 、细致入微的服务体验等三个层面。消费者对高端品牌 的要求非常苛刻，认同并要求一分价钱一分货。一套 2000元的西装消费者也许不会在乎太多细节，但一套5 万元的西装消费者可能会关注到每一根线头。 第二，高价值和高价位。这个价值不仅包括生产带 来的使用价值，也包括设计和服务带来的情绪价值，更 包括产品特性和品牌声望所带来的社交价值……只有具 备这些综合价值的品牌才能叫“高端品牌”。另外，价 格是商品价值的货币表现，因此，高价位是其不容回避 的外在特征。 第三，要有高品牌影响力。这个品牌必须具备一定 的知名度、美誉度和影响力，能够给消费者带来超出产 品之外的荣誉价值和精神满足。 第四，一定要以高端人群为主要消费群。这里再区 分贵和高端两个概念：高端品牌一定在价格上是相对较 贵的，但卖得贵的产品或品牌未必是高端品牌；换言之 ，高端人群一定是相对收入高的人群，但高收入者并不 一定是高端品牌的目标人群。比如，曾有一段时间一些 人把拉菲当水喝，这虽然促进了拉菲的销售增长，但这 类人群并非、也不应该是拉菲关注的核心人群。 “四高”之中有两个核心值得特别关注。 一是高端品牌要关注产品的独特性。爱马仕的包包 、香奈儿的衣服，每个品牌在产品方面都有自己的独特 性，有其创新性和卓越性。 二是一定要具备文化属性。高端品牌要跟自己的目 标消费群有较强的情感互动，或在价值观方面有强烈的 共鸣。 首先，高端品牌强调的是战略抉择，而绝非一时的 战术运用。它既是目标市场的差异化选择，又是品牌个 性的差异化选择。因此，高端品牌的运作一定要基于“ 一把手”原则，公司决策的最高层是首席品牌官或者首