营销管理教程(普通高校工商管理系列规划教材)

作者简介

本书由北京工商大学市场营销系教师集体完成，包括：张永教授、魏中龙教授、刘文纲教授、郭崇义副教授、彭艳君副教授、王勇副教授、崔正副教授、陈立彬副教授、严欢博士。张永简介：讲授MBA课程“营销管理”、本科课程“市场营销学”，兼任中央广播电视大学“营销策划案例分析”课程主讲教师。曾获北京市**教育教学成果奖、北京市**社会科学成果奖，曾被评为北京市中青年骨***。主持北京市人才强教计划市场营销学术创新团队的研究工作；在《管理世界》、《管理学报》等刊物发表学术论文20余篇；出版《营销策划案例分析》、《人员推销教程》等多部专业著作。

内容简介

**节市场营销 人们每天都在接触市场营销活动的某个片段： 微信里的团购信息、商店里的打折促销、手机里的推销短信、电视里的广告……于是，有人认为营销就是推销，有人认为营销就是做广告。但这些误解不应该发生在专业营销管理团队中。高质量营销管理的基本前提是营销管理者们建立对市场营销及其内涵的准确理解和团队共识，厘清以下概念是建立这种理解和共识的**个步骤。 一、 市场营销 什么是市场营销？通常把企业所有直接与市场打交道的工作归类为市场营销，也有人把市场营销简洁地概括为： 在获得利润的前提下满足顾客需求。理解市场营销应该首先了解与其密切相关的一些关键概念。 1． 需要、**与需求 需要(needs)是指人们感到短缺或不足的一种状态。其既包括对食物、衣服等的物质需要，也包括对亲密关系或尊重的精神需要。这些需要不是市场营销者创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。 **(wants)是需要的表现形式，指人们希望得到某物的想法。**是用可满足需要的实物来描述的，口渴的需要指向一瓶矿泉水或饥饿时想得到一块面包，需要就表现为**。 需求(demands)则是以购买能力为基础的**。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种**，对具有足够支付能力的人才是需求。 了解顾客的需要、**与需求是制订营销战略与计划的基础，**企业的营销部门会开展有关消费者偏好的市场调查，分析有关顾客咨询、服务等方面的数据，还会训练营销人员随时发现未得到满足的顾客需要。 2． 产品、服务 产品(products)是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和**的东西。除了有形物以外，产品还包括服务、地点、产权、体验、信息、活动和构思等。经典营销理论的出发点是有形产品的营销，但随着营销理论的发展，也越来越多地关注到其他特定产品的营销原理与方法，如服务营销、非营利组织营销等。 服务(services)是一类特定形式的产品，具有无形性、异质性、同步性和易逝性四个基本特征。经典营销理论可以用于服务的营销，但服务营销也需要*适用的营销策略与方法。经济越发达，服务产品在产品中的比例越高，因此，服务营销的原理和方法也就成为营销理论中发展*快的领域之一。 3． 顾客价值、顾客满意 顾客价值(customer value)是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。通常，顾客获得的价值包括产品价值、服务价值、形象价值等，顾客所付出的成本包括货币成本、时间成本、精力成本等。提高顾客价值可以从以下两个方面着手： 一是通过改进产品、改善服务、提升品牌形象等手段增加顾客获得的价值； 二是通过降低价格、方便顾客购买、减少顾客的时间成本等手段减少顾客付出的成本。 顾客满意(customer satisfaction)是指顾客对比产品的可感知效果与期望值后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的期望来自以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息与承诺。营销管理者必须设定合理的期望标准。如果期望设定得太低，虽然容易让顾客满意，却难以吸引到足够多的购买者。如果期望设定得太高，购买者则会感到失望。 4． 市场 市场(market)，狭义的是指商品交换的场所，广义的市场是指卖主和买主的集合，而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，营销学中的市场，是指具有特定需要和**、愿意并能够通过交换来满足这种需要和**的全部潜在购买者。根据这一定义，市场包含三个主要因素： 有某种需要的人，为满足这种需要的购买力，购买**，用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买**。三个因素共同决定了市场的规模和容量。如果营销的质量不佳、企业的产品或服务不能引起顾客的购买**，再多的购买者、再强的购买力，也不能成为企业的实际市场。 5． 市场营销 市场营销(marketing)是个人或组织通过创造并交换产品和价值以满足需求与**的一种社会和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销具体归纳为以下几点： 市场营销的*终目标是“满足需求和**”； 交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和**的社会过程与管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销管理者创造的产品和价值是否能满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平。 作为一本营销管理的入门教材，《营销管理教程》从营销管理者的视角系统地介绍了从事营销管理工作所需的基本理论和基本方法，包括市场分析与选择、市场调查与市场预测、企业战略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、营销组织与控制、网络营销等内容。该书吸收了营销理论与实践发展的*新内容，搜集了一批中国市场营销的精彩实战案例，提供了方便学习与教学的学习目标、引导性案例、关键概念、分析思考题、讨论型案例等栏目。