从I到WE(卓越品牌力的秘密)

作者简介

罗兰·让内，在**营销和综合管理领域中从业35年，拥有丰富的经验。他本是瑞士人，会说三种语言，同时也是一位世界公民，足迹遍及几大洲，曾在欧洲(在德国7年)、美国、中东和远东生活、学习和工作，在美国巴布森学院获得MBA学位。在多个*常消费品企业中担任领导职务，曾任宝洁**营销经理、强生董事总经理以及诺华**非处方药消费者保健部CEO。近十年来，罗兰让内转型成为独立的培训师和咨询顾问，业务重点是品牌管理、定位管理以及传播管理，服务对象是各大**化企业，其中包括瑞士莲、博世、戈尔、奇华顿等等。此外，他还在银行业、高科技工业、商业教育界以及一个芭蕾舞基金会中担任过监事会职务。 赫尔曼·瓦拉，**营销专家，瓦拉战略与品牌咨询公司创办人，拥有25年广告和传媒领域从业经验。曾长期就职于一家知名的网络广告公司，负责营销、战略发展及**广告业务，主管过欧洲一家锐意创新的知名传媒公司的品牌传播和定位。他举办各种以品牌定位和品牌优化为主题的讲座和研讨会，发表专题演讲，在公司活动和专业会议中担任主讲人，还在巴伐利亚广告营销学会做过报告。他的报告可*作性强。他用大量**的实例阐述通俗易懂的理论，以自己的专业知识造福于各行各业的大中型企业。

内容简介

“过剩”：品牌是身份，是个性 “我们生活在一个‘过剩’的时代。”营销专家 赫尔曼·舍雷尔这样写道，他指的是90年代之后** 无边无际的市场上浩瀚的商品供应。“过剩”意味着 消费者的无所适从。选择太多了，买错东西的风险也 在增长，因为谁也不可能把所有同类产品尽收眼底。 也许你认识一些人，多年来一直想*新客厅的家具， 或者为买一台电脑筹划了好几个月，但是苦于选择太 多，不得不一再推迟决定。营销成了一场大战，竞争 的是消费者的注意力，谁都想抢占消费者头脑中的“ 包厢”。每年出现200种新型香水，每周出版1000本 新书，消费者能注意到的只是其中很小一部分。强势 品牌占领这种包厢之后，会小心翼翼地迎合时代精神 ，以捍卫自己的领地，让顾客相信这些品牌是他们* 好的选择。营销中要打造“独立的品牌个性”和“统 一的品牌身份”，将企业的自我感觉与品牌在消费者 眼中的形象有力地统一起来，与竞争对手明确划清界 限，使顾客每次邂逅这个品牌都能重新体验其价值。 也就是说，品牌的概念还负载着很多非物质的性能和 功能。 客观地说，市场条件越艰难，品牌的概念就越复 杂越冗长，营销中引入的修辞语言也就越多。既然有 了“身份”和“个性”，那就注定品牌不是简简单单 就能说得清楚的概念。成功品牌是顾客牢记不忘的密 友，它从众多的品牌中脱颖而出，有自己的个性和定 力，**的企业文化是它的载体。品牌哲学影响的不 仅仅是产品和消费者对产品的体验，而且也会给员工 的行为方式乃至社会形态打上烙印。一个人如果买了 一辆梅赛德斯，那么他看中的不仅仅是它**的技术 优势，而且也期待这种优势能提升该企业员工的自我 感觉，进而完善售后服务的质量。 品牌的心理学解释并不妨碍营销战略家们相信品 牌是可以*控的。企业打造了品牌，然后绞尽脑汁想 出各种市场调研手段来控制它，这*非易事。“企业 和品牌负责人*重要的能力在于学会驾驭非物质财富 。”品牌顾问尼古拉斯·阿朱里如是说。说得**点 ，现在很多营销负责人满脑子想的依然是如何“忽悠 顾客”（哪怕使用了比以前*巧妙的心理*势），让 他们相信，自己的产品能很好地满足他们理性和情感 两方面的需求。尽管营销学专业中引入了诸多充满学 究气的英语外来词和复杂的图表，但营销实践中还是 实验*重要。“‘品牌’体系**了企业管理学的知 识理论范畴，”品牌专家***·伯恩绍说得言简意 赅，“对于企业管理学而言，品牌就是视网膜上的一 块盲斑。” 将来呢？我们品牌具有意义 企业打造品牌，顾客按照自己的需求购物，昔* 的明确分工将来会被**颠覆。顾客越来越不满足于 被动消费者的角色，个人的使用考虑不再是他们挑选 产品和服务的**标准，施莱克就是个例子。市场提 供了巨量的选择，大量的媒体提供了打探内幕消息的 广泛途径，而消费者的钱包则提供了挑挑拣拣的可能 ，这一切催生了新的消费观念。 说到市场游戏规则的变化，消费者因为Lidl①企 图加盟生态连锁超市Basic：而爆发了抗议浪潮，这 就是个很好的例证。Basic董事会打算向折扣店Lidl 隶属的施瓦茨集团出售多数股份，此事一经传开，就 引发了消费者持续不断的抗议和抵制。一些供货商取 消了与Basic签订的合同，2007年9月股份出售被迫终 止。愤怒的消费者指责Basic把灵魂出卖给了折扣店 ，甚至于要与其*交。如此剧烈的情感反应，不仅证 实消费者的自我意识正在加强，他们不甘*人摆布， 凡事都要插手干预，而且说明成功品牌要与顾客建立 关系，形成我们意识，与消费者保持对话才是上策。 《法兰克福汇报》上一则读者评论一语中的：“一切 权力属于终端顾客！”另外还有读者表示：“我们不 禁要问，Basic到底认为它的顾客有多低能、多错乱 、多没心没肺？”套用《管理者杂志》的一个常用词 来说，这种声音呼吁的是新型的“道德消费”，这在 几年前还被视为少数高收入乐活族（崇尚健康而可持 续生活方式的人）的**问题，现在早已成了全社会 的关注焦点。《2020年的消费者》的作者们提出“自 我价值消费”：越来越多的人力求协调切身利益（比 如健康食品）和精神需求的关系，企业如果能够两头 兼顾，与顾客结成价值共同体，那是大有裨益的。 P27-29