品牌创造增长(如何让你的产品成为用户的首选)

作者简介

奥美咨询前董事总经理，在奥美集团共服务23年。 一辈子做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，专注于为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。 2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。 联系方式：jasonwang0815@foxmail.com 另有译作：《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》。

内容简介

中国市场确实很特殊，尤其是在营销的世界里。早年，在改革开放之后，中国消费市场的活力一下子爆发开来。由于经过太多年的空白，在那个阶段，摸着石头开始扮演甲方乙方的大家，都如海绵般饥渴地快速吸收与消化来自西方的各种营销理论与知识。不管是定位理论还是科特勒的营销原理，是宝洁的严谨方法论还是可口可乐的战略思考，那一时期的中国营销人，个个都如数家珍。 而品牌呢，则是当年的显学。 2000年前后，我还在上海奥美负责业务工作。当时每周都有客户打电话进来咨询合作事宜，尤其是来自****、业务正在高速起飞的各行各业的中国企业。通常它们提出的最主要需求，就是“我们公司要做品牌”。 物换星移，中国市场高速发展，快速成熟。这一班高速行进的列车，装上了一个百年一遇的加速器，叫作互联网。中国在互联网与数字技术上的领先，以及无比庞大的市场规模的加持，让我们的市场爆发式地增长，而且变得越来越独特，越来越走在世界前列。 就以大家早已经习以为常的“双 11”为例，无论是年年飞跃的规模，还是千奇百怪的玩法，早已把美国的“黑色星期五”抛出了好几条街。现在往往反过来了，是外国人在研究与学习中国互联网公司的产品与营销手法。 数字创造了这个市场的特殊性，让中国的营销方式也形成了一套自有的逻辑与语汇。造节、热点、爆款、网红、直播、带货、风口、裂变、迭代、私域流量、 KOC（关键意见消费者）、 IP（知识产权），这些都是业内人士口耳相传、朗朗上口的营销专业术语；每年又会冒出几个新的术语与词汇，更是令人目不暇接。随着新的技术或玩法的迅速普及，每一个新的词汇出现，就代表着一个新流行营销手法的野火燎原。 随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中疲于奔命。而同一时间，中国经济的增长步伐开始回归正常，进入今日的新常态。突然之间，市场变难了，增长也变难了。 竞争的压力越来越大，营销人员只能更专注在短期的效益上，越来越被能立即看见成效的业绩数字追着跑。于是，中国市场的营销世界，越来越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的战术性打法。 这不应该是今天中国式营销的全部。 借着培训与开设线上课程的机会，我接触到不少在行业内甲方或乙方打拼的年轻朋友。不同的人，都在向我诉说他们相同的困惑： “我们做了各种各样的事，可是我还是不知道背后的逻辑是什么。” “我们的营销好像完全没有方向与章法，都是想到什么做什么。” “我还是不知道，到底什么是营销。” 其实多数互联网式的营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关*，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。 在互联网与数字营销呼风唤雨的这些年，全世界最不缺的就是各种“已死论”：“广告已死”“大众传播已死”“品牌已死”“营销已死”。结果奇怪的是，它们到今天也没“死”。其实它们不会死，只是在新的时代、新的消费模式、新的媒介环境里，它们需要被调整、被更新，需要与时俱进。 而且我和你打赌，营销不会死。 因为营销说到底，是一门预测与回应“人”的行为的学问：我们研究人的需求，决定该如何有效满足他们的需要；我们判断人的购买模式，思考该如何设计包装、如何定价、如何与竞争对手区隔。因为一切围绕着“人”，只要作为消费者的“人”没有本质上的改变，这门学问的逻辑就必然有用武之地。在新技术的协助下，营销原理反而得以具备更多科学性与实证性，正在变得更有价值。 ★品牌如何创造增长？品牌策略该怎样思考？数字时代，如何建设你的品牌？ ★品牌策略手边书，奥美前董事总经理、23年奥美品牌管理经验大公开，揭开品牌与增长的神秘面纱，打破品效合一迷思，让品牌实实在在地创造增长。 ★有案例、有方法、有技巧，提供可落地、好执行的品牌模型——品牌恒星，6大步骤教你打造出可实现持续增长的品牌：①消费者主张②品牌主张③品牌联想④有名⑤有情⑥有形。一看就懂，一用就会，信手拈来，让品牌建设不再是难题。 ★品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，作者将23年奥美品牌管理经验与前沿的心理学、行为经济学、神经科学等新发现相结合，激发品牌更大的潜能。