跨越鸿沟/杰弗里·摩尔创新管理系列

作者简介

杰弗里·摩尔 高科技营销魔法之父，硅谷战略与创新咨询专家。他所创立的关于技术产品生命周期的定律，被称为新摩尔定律。他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入点，把精力都集中于公司的生存和发展上。摩尔是鸿沟咨询公司的创始人，同时担任一些声名显赫的商业领袖(如思科的CEO约翰·钱伯斯)的私人顾问，帮助高科技公司化解企业策略和营销方针上的危机，惠普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的必读书。

内容简介

4.2 基于一定信息的直觉 尽管一直以来我们都会因为依赖于非语言的过程而感到忧虑，这是由我 们的文化决定的，但是有些时候，用右脑的直觉策略代替左脑的逻辑想法往 往能够收到更好的效果。你可以请教任何一位伟大的运动员、艺术家或者有 号召力的领导，总之，可以请教任何一位伟大的决策者，所有这些人都会告 诉你一个十分相似的决策过程，虽然在提前准备或者事后回顾某一次现场表 演中的重要阶段时，他们更经常使用的是一些具有分析和思考性质的决策工 具，但是在表演过程当中，真正起作用的却是人们的直觉。因此现在我们的 问题就是，如何才能根据我们的优势灵活地运用这个证据，帮助我们以一种 合理而且稳定的方式跨越面前的这条鸿沟？ 这个问题的关键就是理解人们的直觉——更具体地说，应当是基于一定 信息的直觉究竟是如何起作用的。与数据分析不同，直觉并不依赖于对某一 个在统计上显著的样本数据进行统计处理，并根据处理的结果得到一个具体 的置信区间。相反，直觉仅仅需要你对一些清晰的图像——实际上就是一些 简单的数据片段进行分离，并以此为基础得到自己的结论，然后将这个结论 作为一个简单的模型对范围更广、更复杂的现实世界进行模拟。我们的头脑 中总会不停地出现一些好似野马脱缰般的思绪，而我们在上面提到的图像则 是从这些“思想材料”中提取出来的。除此之外，这些形象还应当是我们一 直难以忘记的一些想法。所以，对头脑中的图像进行加工的第一个原则就是 ：如果你记不清楚某个想法，那就不要继续了，因为这个想法并不值得你进 行思考。或者我们也可以用一种更积极的方式来表达：只选择那些容易记住 的想法。 我们知道，某些文学作品就是用一些难以忘记的角色来代表某一个更广 阔的人类群体，例如哈姆雷特、希斯克利夫、甚至是警探哈里。同样的道理 ，在营销计划中我们也可以将整个目标顾客群体用一些直观的图像来代替， 比如追求时尚的青少年、雅皮士（年轻有为的专业人士），又或者是穿灰色 法兰绒西装的人。所有这些仅仅是一些直觉的图像——他们是某些更复杂的 现实群体的代表，人们只是从一些范围更大的图像集合中将这些特别的图像 挑选了出来，因为他们恰好与挑选人的某些经历或特征相一致。用一句简单 的话说就是，他们是一些容易记住的形象。 我们可以将这些图像称为一种具体的“形象”（characterizations） 。可以说，这些角色代表的是一些特别的市场行为。我们可以举个例子来说 明，追求时尚的青少年可以被理解为那些经常出入购物中心的孩子，他们喜 欢模仿某个摇滚歌星的打扮，在寻求同龄人认可的同时也会抵抗父母的管教 ——所有这些特点都表明：如果你想要赚这些人的钱，采用某些特定的营销 策略将会收到更好的效果。现在，有远见者、实用主义者和保守主义者就代 表了这样一组形象，他们与追求时尚的青少年、雅皮人士等等并没有太大的 差别，唯一的不同就是前者代表了一种更高程度的抽象。由于这些形象还代 表了某些特别的市场行为——具体地说，这些形象与他们对不连续性创新的 采用态度有关，因此我们就可以根据这些市场行为预测我们实行的营销策略 最终将会成功还是失败。但问题是这些形象的抽象程度太高了。我们需要最 大限度地充实这些形象，让他们变得更加具体，更适合作为我们的目标市场 。这就是“目标顾客形象刻画”（target—customer characterization） 的作用。 4.3 目标顾客形象刻画：情景刻画的用途 首先请你注意，我们现在关注的问题并不是目标市场形象刻画。高科技 企业在跨越鸿沟时制定的市场细分营销战略最容易出现问题的地方就是在一 开始的时候，它们应当将全部力量集中在某一个目标市场或者目标细分上， 而不是集中在某一个目标顾客身上。 市场是一种客观、抽象的事物，例如个人计算机市场、兆字节存储器市 场、办公自动化市场等。市场的名称和描述都不会形成任何令人难以忘记的 形象，因为它们并不会引起人们各种直觉官能之间的协作。我们要寻找的是 一些能够带给我们更多线索的东西，只有通过这些线索我们才可以确定下一 步的行动。但是，由于我们现在还没有吸引到现实世界中的顾客，所以我们 唯一能做的就是凭借自己的想象刻画出这些人的形象。一旦我们脑海中有了 这些顾客的形象，我们就可以根据这些形象制定出真正有效的营销策略，并 通过这些策略满足现实世界中顾客的需要。 所谓的目标顾客形象刻画就是指你要正式地开始刻画这些人的形象，将 他们从你的头脑中拿出来，放在整个营销决策团队的面前。这里的中心思想 就是针对每一种不同类型的顾客和不同的产品应用进行刻画，尽可能创造出 更多的顾客形象。（事实证明，随着你刻画出的顾客形象越来越多，大约在 20～50个的时候，你会发现这些形象之间也开始变得越来越相似，也就是说 ，你现在只是在不停地重复着相同的刻画方案，最多也只是有一些微小的不 同，因此你其实只创造出了8～10个完全不同的顾客形象。）一旦构造出了 一系列基本的目标顾客形象，我们就可以应用各种技巧将这些“数据”进行 缩减，整理出一份最重要的单子，详细列出你理想中的目标市场细分能够为 你带来的销售机遇。当然，你可不要小看我们对数据这个词加的双引号；因 为我们现在仍然处于风险大、数据少的状况中。我们现在只不过是拥有了一 系列更有效的材料帮助我们制定营销决策。 P106-108