营销的功夫：新消费品牌如何快速出圈

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01 理解营销，回归本质 在正式开始讲述本章内 容之前，我想先讲一个关于 我的一个客户的真实案例— —一个24岁的小伙是如何在 3个月内筹到100万美元的 。 2022年4月，我的一个好 兄弟带着他的产品样品找到 我，希望我能帮他把市场做 起来。他把产品打开的时候 我有点懵，居然是键帽—— 就是我们每天工作使用的键 盘上面的键帽。我脑中立刻 冒出一个疑问：这个产品在 市场上真的有需求吗？于是 ，我们团队的小伙伴去做了 一个详细的市场调研，不做 不知道，一做吓一跳。原来 它不仅有市场，而且市场规 模还蛮大。全球机械键盘主 要厂商有Logitech、Razer 、Cherry、Corsair、 Steelseries等，这前五大厂 商共占有机械键盘市场超过 50％的市场份额。北美目前 是全球最大的机械键盘市场 ，占有超过30％的市场份额 ；其次是欧洲和中国市场， 二者共占有超过35％的份额 。2020年，全球机械键盘 市场规模达到了73亿元，预 计2027年将达到170亿元， 年复合增长率为13．53％ ，机械键盘市场仍处在上升 期。 而我朋友的产品的目标 用户是18～35岁的男性群 体，以大学生和白领等电子 产品爱好者及客制化键盘玩 家为主。他们有一定的消费 能力，同时也对产品质量有 较高要求。只要能做出符合 他们期望的高品质产品，或 是在产品创新方面有新的突 破，就能吸引他们的注意和 青睐。 因为他的产品只是在样 品阶段，所以我建议用海外 众筹的方式来打响市场开拓 的第一枪。 同时，我们团队也做了 众筹网站的相关产品的案例 数据分析。当时，键鼠类产 品在Kickstarter众筹平台上 已上线1000多个项目，筹 集总金额高达十几亿美元， 是Kickstarter众筹网站最热 门的类目之一。众多键鼠类 产品项目中，机械键盘类是 关注度最高也是总众筹金额 最高的细分类目，2022年 ，来自中国地区的机械键盘 类项目在Kickstarter平台上 占比超过50％，筹集总金额 达数百万美元。 2022年5月，陶瓷键帽 Cerakey项目在Kickstarter平 台上线，上线48小时内便筹 得超过10万美元的项目金额 ，后续又在Indiegogo InDemand上线，最终取得 了筹款100万美元的好成绩 。这也是单独的键帽类产品 第一次在Kickstarter平台上 众筹金额突破30万美元，在 大热的键鼠品类中开创了键 帽这一个全新的细分类目。 故事讲完了，在我看来， 关于营销的本质，第一个重 要的点是，营销是企业或者 个人发现或发掘消费者需求 ，让消费者了解该产品，进 而购买该产品的过程。营销 的本质或者说营销的背后是 真实存在的需求。 很多公司带着产品来找 我们，开口便说“我们的产 品非常好”“产品力基本上在 行业内排第一”，而实际情 况往往是这些公司找了一些 代工厂，在工厂原有产品的 基础上做了一点点外观上的 变动或者加入了一点点伪需 求的功能，然后试图通过营 销手段，找一找网红、拍一 些视频、做一些广告投放来 撬动市场。事实证明，这样 做市场反馈往往不会很好。 我经常参加一些行业展 会，其中2023年的亚洲宠 物展给我留下非常深刻的印 象。整整9个展览馆，涵盖 宠物医疗、宠物保健品、宠 物器械、宠物零食、宠物玩 具、宠物软件等类目，可以 说应有尽有，且每一个类目 基本都有上百个产品在展览 。那么问题来了，在产品同 质化如此严重、市场竞争如 此激烈的情况下，在任何一 项营销活动开始之前，我们 首先该思考些什么呢？我想 ，我们一定要思考的是，营 销推广的产品是不是真的在 市场上有需求。我们有一些 相对来说有一定体量的客户 ，但他们也有类似的问题— —找了上百个网红，在各种 社交平台上推广，却反响平 平，其根本原因就是没有把 握住消费者真正的需求。 P2-5