22条商规（精）/定位经典丛书

作者简介

杰克·特劳特（Jack Trout），全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。 艾·里斯，里斯伙伴主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

内容简介

很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的 潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并 非如此。如果你只占有很小的市场份额，并且不得不 与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能 在一开始就是错的，你违背了市场营销的第一条定律 。 市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一 ”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更 好。在潜在顾客心智中先人为主，要比让顾客相信你 的产品优于该领域的首创品牌容易得多。 问问自己下面这两个问题，你就会知道市场领先 定律是多么正确： (1)第一个独自飞越大西洋的人是谁？是查尔斯 ·林德博格。 (2)第二个独自飞越大西洋的人又是谁？不容易 回答了吧。 第二个独自飞越大西洋的人是伯特·辛克勒。伯 特是比查尔斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也 更少。然而，谁又听说过伯特·辛克勒这个名字呢？ (他离开家以后，就连辛克勒夫人也再没有他的音讯 了。) 尽管林德博格的做法有着明显的优越性，但是大 多数企业还是走了伯特·辛克勒的道路。它们总是要 等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场，通 常还以自己现成的企业名称命名该产品。在当今的竞 争环境中延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成 为一个利润丰厚的大品牌(定律12：延伸定律)。 在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜 在顾客心智中的品牌。比如，在租车市场是赫兹，在 计算机领域是IBM，而在可乐领域是可口可乐。 第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳 脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，销量第一的进口啤 酒又是哪个品牌？是口感最好的啤酒，还是喜力啤酒 ？现在共有425个品牌的进口啤酒在美国销售，可以 肯定，其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又 有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市场份额稳 居进口啤酒销售第一的宝座。 米勒淡啤(Miller Lite)是美国国内第一个淡啤 品牌。那么，当今美国销售第一的淡啤是哪个品牌呢 ？是口感最好的，还是先人为丰的那个品牌？ 有些第一无法成功 并不是所有第一都能稳操胜券。时机非常重要： 你的“第一”也许来得太迟。例如，《今日美国》 (USA Today)是美国第一份全国性的报纸，但它不大 可能会取得成功。该报创刊至今，没有一年盈利，亏 损达8亿美元。在当今这个电视时代，创办一份全国 性报纸或许为时已晚。 有些“创造第一”的想法也许根本就是错误的， 因此也不可能取得成功。冻爪(Frosty Paws，第一种 狗食冰激凌)就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢 吃这种冰激凌，但是，是它们的主人在为它们购买食 物——他们认为小狗根本不需要有自己的冰激凌，舔 舔盘子它们就已经心满意足了。 领先定律适用于任何产品、任何品牌。任何品类 。例如，假设你过去并不知道在美国的第一所大学的 名称，但只要用“最著名”替代“第一”，你就可以 猜个八九不离十了。那么，在美国处于领先地位的大 学是哪一所呢？可能大多数人都会说是哈佛大学，没 错，它也是美国建立的第一所大学。[那么，在美国 建立的第二所大学又是哪一所呢？是威廉和玛丽学院 (College of William and Mary)，它的名气仅比伯 特·辛克勒稍响一点。] 世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过 ，即使是双胞胎也总是抱怨说双胞胎中人们最先认识 的那个通常会得到更多的宠爱，即使人们也认识另外 一个。 P3-5