中国经济进入强制疗伤时代/名家如是说寒冬系列丛书

作者简介

路长全，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理误区观点和理论体系。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模鉴别不相同。路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。

内容简介

第三节 “卖”的问题，产品品质赶不上需求升 级 品质平庸的生活用品，前路『仓然、后路茫然的 金融产品，形式极致、价 值观混乱的文化产品，许许多多的问题产品，让中国 人身心焦虑！ 百度上搜索“三聚氰胺”、“抗生素”、“黄曲 霉素”、“地沟 油”……相关搜索结果少则几百万，多则几千万，与 食品安全相关的新闻 不胜枚举。产品供给领域出现了严重的信任危机，消 费者对于能否买到真 正放心的食品充满疑虑。 我们先来看看供给方是如何将产品生产出来的？ 乳业——中国的乳业是从众多个体奶农养殖模式 发展起来的，这无论 在管理上、技术上，还是饲料品质、病疫防治上都无 法得到保障，无法形 成封闭完善的产业链。你企业的牛奶罐装设备再好， 奶源出了问题，你是 无法解决的，已经爆出以及还在陆续爆出的“三聚氰 胺”、“抗生素”、 “黄曲霉素”、“激素”、“消抗剂”等事件，都是 分散养殖分散管理中 很难解决的；在牛奶的后续加工环节同样也没能做到 让消费者信任，配方 奶粉及配方牛奶添加有害成分，以及夸大宣传等事件 频繁爆出。 农产品及农副产品——以个体农户种植或养殖为 主，不管个体的规模发 展到多大，其品质管理能力和品质保障系统一定是欠 缺的。每天到亿万大众 餐桌上的水果蔬菜及鱼肉蛋的农药残留，生产者有多 大能力把握分寸？ 食用油——“地沟油”、“转基因”、“黄曲霉 素”、“重金属”、 “油脂酸败”、“脂肪酸聚合物”等对生命健康具有 威胁的指标，在生产 中得到严格控制和管理了吗？。 食品工业中的添加剂成分控制、服饰中印染指标 管理、餐饮行业食用 油质量、地产项目运作中对建筑质量的全面严格的全 程管理……这些环节 中都容易滋生问题。 可以做这样的判断：中国的产品供给整体处于粗 放阶段，不少行业有 效监管不到位；不少行业的质量监管并不到位。 在改革开放初期，由于受到当时条件的制约这种 生产经营模式是可以 理解的。三十年来，中国的消费者升级了，而大量产 品供给环节却没有同 步升级，产品生产和供给结构出了问题。 市场需求升级了，因为中国大众比以前富裕了， 富裕起来的人当然对 产品的供给提出了同步提高的要求，这既顺理成章， 也天经地义。 那么，产品供给为什么还停留在过去的粗放阶段 ？中国的企业是否也 能实现与消费需求的同步升级呢？ “路径依赖”使得企业习-惯于过去的经营管理 模式，以为过去的模式 可以应对未来的变化，而没有“与时俱进”，理念和 创新都没有做好储 备，产品结构明显滞后于市场需求。 那么，中国企业是否有条件完成产品供给的升级 呢？ 在大多数行业，答案是肯定的——有！ 中国经过三十多年的改革和发展，在绝大多数领 域，生产技术和管理能 力都得到很大进步。中国企业在绝大多数行业中完全 可以实现产品结构和生 产结构的提升。除了少数领域的核心技术掌控在外国 人手里，在老百姓衣食 住行的广泛领域，比如生产一杯品质过关的牛奶，种 植出合格的蔬菜和水果 等基础性行业，是完全可以做到的。只要我们从无节 制追求“量”的粗放经 营理念中走出来，回到老老实实追求“质”上来就可 以了。 比如，酱油本来是中国人发明的，高品质的酱油 酿造工艺也是中国人 发明的，可是全球高端酱油的品牌却是日本入经营出 来的。这说明中国企 业只重数量不重质量，将一个细分品类的高端市场拱 手让给其他国家，自 己只能靠走量赚辛苦钱，国外品牌靠高品质赚大钱。 我在管理研究实践中就亲身经历过这样的事情。 中国最优质的酱油企 业之一由于经营管理落后，仅仅满足于初级的扩大工 厂扩充产能，结果反 而被日本企业低成本收购，令人扼腕叹息。而在多年 前我就对这家企业来 听我讲课的高管们建议：“赶快提升营销能力，让中 国消费者吃上你们的 好产品，通过品牌升级提高销售价格，不能走现在的 低价格销售之路，否 则会走人死胡同的。”可惜，当时没有得到反馈。 日本企业收购这家中国企业主要获取其先进的酿 造技术，收购之后， 日本企业并没有投入资金进行管理或技术升级，因为 中国的这家企业技术 在当时已经处于行业领先水平了。 被收购之后的这家酱油企业，又来请我给他们做 营销咨询，我问他 们：“你们收购后计划投入多少资源？”他们回答： “在经营上提升营销 水平，其他没有。” 如果说中国手机企业竞争不过西方发达国家企业 ，因为我们设计落 后，技术不如人家，还情有可原。那么豆腐是中国人 发明的，可我们国家 著名的豆腐品牌怎么也被韩国企业控制了呢？ 究其根本，我们习惯于原始的初级加工制造，不 懂得将品牌营销经营 上升到战略高度上来，没有将营销纳入到整体管理系 统上来。 所谓的“笨”，就是试图用原来的方法解决今天 和未来的问题。 过去的成功会导致偏见，以为过去的经验会在新 的时期照样获得新的 成功。 所谓经验就是每个人为以前付出代价的名字，这 个经验只是对当时的 环境而言的，一旦环境发生变化，这个经验就不适用 了。 这个世界最大的两个特点之一就是变化快。 不少企业在成功以后，还认为以往的经验会在新 的环境中将进一步成 功放大。我们看到，有些企业在成功的时候就已经开 始朝着阻碍企业发展 的方向走了。 P13-15