品牌管理实战入门

作者简介

[日]上条宪二 爱知东邦大学经管学院教授、日本品牌经营学会会长、日本市场营销学会理事。 ？具备丰富的品牌战略经验，曾主持过多个行业的品牌创建和打造，包括大型房地产、汽车、旅行、航空和广播电视等。 ？自2014年以来，他一直兼任商业顾问。他的品牌经营战略主张不是管理品牌，而是用品牌来管理。

内容简介

理论篇 品牌存在于人们的心中 常言道，“产品在工厂、商品在店面、品牌在心中”。工厂中诞生的产品一旦进入店铺就变成了商品，但残酷的是如果消费者没有选择某个公司的商品，就意味着该公司没有成功地树立自己的品牌。 一个成功的品牌，首先要在顾客心中树立一个特定的形象，这样消费者才会选择该品牌的产品。 自不待言，广告、标志、包装设计等外在形象在一定程度上是可以体现品牌形象的。但是，单凭这些并不能在顾客心中树立一个特定的形象。 本书后续章节会对品牌触点进行详细阐述，一个品牌不仅是以广告和外在形象出现在人们眼前的，还有很多影响受众体验的要素，比如产品、服务的质量、营业员的性格、店铺环境、公司领导层的形象、官方网站、社交媒体上的评论……人们是在不知不觉中接触到品牌的。 品牌是由认知、联想、忠诚构成的 戴维·阿克首次提出“品牌是影响企业战略的资产”的观点。他从“品牌即资产（品牌的资产价值）”的角度定义了品牌的决定性要素。 ● 品牌认知：品牌是否为人所知？ ● 知觉品质：顾客从购买目的的角度所感受到的购买对象的品质。 ● 品牌联想：从品牌中衍生出的联想。可以加强品牌与顾客的关系。 ● 品牌忠诚度：品牌价值的核心。指顾客对该品牌的喜爱度与忠诚度。忠诚顾客将成为长久的顾客。（参考《管理品牌资产》《品牌大师》钻石出版社 ① ) 综上所述，品牌要想在人们心中树立一个特定的形象，不仅需要获得广泛的认知，还要让受众享受高品质的产品和服务，使人们对该品牌产生联想，最终收获顾客的喜爱。 换言之，品牌要通过触点在人们心中储存良好的形象。 品牌 = 人们心中特定的形象 = 人们心中储存良好印象的“存钱罐” 品牌标志是打开“良好印象存钱罐”的钥匙 品牌标志、标识或品牌符号是指有关企业、产品和服务名称的设计作品。 人们看到品牌标志，就会联想到该品牌的形象。比如，我们看到可口可乐的标志会联想到“红色”“清爽”“美国”，看到宝马的标志会想到“高级”“德国”“飞驰的快感”，看到星巴克的标志则会联想到“摩登”“气质”和“知性”。 品牌符号使用了何种图案或文字并不能决定一个品牌在受众心中的印象，真正起决定性作用的是品牌背后“独特的形象”。 总体来说，我们可以得出以下结论。 品牌 = 人们心中一种特定的形象 =“良好印象存钱罐” 标志 = 品牌在人们心中留下的烙印 = 打开“良好印象存钱罐”的钥匙 表达得更专业一点儿，我们可以说品牌标志是储存品牌价值的容器。 品牌标志 = 品牌在人们心中留下的烙印 = 打开 “良好印象存钱罐”的钥匙 以下国旗会让你联想到该国家的什么特征？ 自由女神 好莱坞 总统 大本钟 王室 披头士乐队 足球 狂欢节 桑巴舞 ※品牌标志是品牌使用图片或其他元素表达企业、团体或服务特点。 国旗也是一个国家的象征，其性质与品牌标志相同，都发挥着引发人们产生联想的作用。 实践篇 品牌标志是储存品牌价值的容器 文字的辨识度较低 Nikon Nintendo UNIQLO Coca-Cola NIKE SUBARU 图形和色彩使人产生更加丰富的联想 这些品牌名会让你想到什么呢？用形容词或名词表达你的想法。 完成以下表格填空，说一说“谈到这个品牌，就会让我联想到……”。 2 问 人们从什么地方认识一个品牌？ 答 人们是从各种地方认识品牌、感受品牌的。 理论篇 人们接触品牌的场景即品牌的触点 假设你想到家附近的商店买一些日用品，或者和家人到餐厅庆祝生日，或者高考填报志 愿、出国旅行……我们在购买或使用商品以及作其他决定之前，一定会接触大量的信息，然 后以自己的判断方式处理这些信息。 比如，如果你想乘坐飞机去旅行，在那之前你会经历哪些场景呢？ 首先你在电视、报纸、社交网站上看到了一条飞机旅行的广告。于是你 … … →想坐飞机去旅行 →在网上搜索 →浏览航空公司的主页 →对比各航空公司 →确定一家航空公司 →订机票 →如果想问一些细节就要给咨询中心打电话 →和咨询中心的工作人员通话 →乘飞机那天你要去机场 →去机场的路上看到航空公司的广告 →去咨询台 →前往候机室 →登机 →收到空乘的问候 →坐到自己的座位上 →翻看座椅前的小册子 →体验空乘提供的服务 →收到机长问候 →使用飞机内部的休闲设备 →着陆，在空乘的目送下离开飞机 →到达另一个机场 →如果你是该航空公司的会员，过几天还会收到邮件 … … 以上所有场景都是品牌触点，即顾客与品牌接触的场景。 I 品牌体现在细节之中 假设你在街边发现一家很棒的餐厅，不仅外观漂亮，看起来氛围也不错。你计划下次等到家 人过生日的时候可以考虑来这里聚餐，于是你搜索了这家店的主页。你查过之后觉得很安心，这 家餐厅看起来很有品位，而且饭菜应该也不错。总之，你的期待值很高。 家人过生日的那天，你们来到了这家餐厅。 到了之后，你觉得好像跟官网给你的感觉相去甚远。店里有些杂乱，空间也比较狭窄。 你向店员咨询菜品的具体做法时，他们也没能清楚地回答你的问题。 主菜不算难吃，但是比预期要差一些。 用餐完毕后主厨过来向你们问好，你以为主厨很在意自己的菜品，但实际上他也没有多考究。 最后，你以为餐厅会为你们的生日宴会准备一些小惊喜，但结果期待又一次落空。就这样，你们 离开了这家餐厅。 正因为你来之前对这家餐厅产生了期待，所以你在实际体验的时候才会感到失望。 在这个事例中，你在前期的期待值越高，后期失望的程度就会越大。这类情况时有发生。对 于品牌来说，让顾客一次次失望就意味着品牌一步步走向灭亡。 如果企业或其他组织让受众觉得现实与预期不符，或让顾客感到失望，就说明它还没有 在受众心中树立一个特定的形象。一个触点的影响力也许是有限的，但是每一个触点都具有 向品牌的“良好印象存钱罐”充值的作用。 10 出色的广告和精美的官网设计只是华美的空壳，如果品牌没有让受众体验到高品质的商品、店铺和服务，那么一切宣传都是毫无意义的。反之亦然，品牌只提供高品质的内容也是不够的。如果宣传方式不正确或员工的态度令人感到不满意，就不会在人们心中留下良好的印象。 品牌需要照顾到每一个品牌触点，使所有触点保持一致。虽说知易行难，但为此付出的一切努力都是值得的，因为品牌体现在细节之中。 1、一本全包，关于品牌的基础知识、应用知识，甚至包含如何构建一个可以创造出优秀品牌的企业。提出品牌不仅可以让企业成为顾客的首选，更可以留住员工，并让员工身心健康。 2、案例丰富，包含公司如何创造品牌，向哪个方向发展，如何打造基础愿景，如何策划品牌个性活动。为读者拆解如何营造自己的品牌形象，适合新手了解品牌的底层逻辑。 3、图表详尽，形象易读。 ？从零学起，一本让您成内行 ？图文结合条理清晰、阅读感轻快 ？拒绝纸上谈兵、一切直指实践 ？多视角作者（业界老手+学者）强力指点