医院品牌的奥秘

作者简介

\\\\\\\"李庆 知名医院人文品牌专家。专注中国医疗卫生领域实战型品牌研究二十余年，指导数百家医疗服务机构和健康产业机构进行品牌建设。曾受邀任中国生命关怀协会医院人文建设专业委员会秘书长，中国医院人文品牌峰会总策划，中国医院人文管理路演大赛发起人，中国医院公益风云榜发起人，中国医疗品牌建设与传播高峰论坛暨宣传年会总顾问，中国医疗自媒体联盟专家顾问，《健康报》、《医学界》、“丁香园”等多家媒体特约撰稿人和金牌讲师，多家高校、医院管理研究机构和医疗服务机构教授顾问（均为公益）。 \\\\\\\"

内容简介

\\\\\\\"医院品牌建设看似简单，实际体系庞大，涉及的不仅仅是医学、管理学、营销学和传播学等学科，还包括信息技术学、经济学、心理学、社会学、公共关系学、美学等诸多知识门类。不仅需要医院品牌运营部门劳心劳力，还需要医院内部诸多部门的参与，同时涉及政府相关职能部门和媒体、公众等多方的协调发力。弄明白医院品牌的内在逻辑，千里之路，才能任君驰骋。 一、医院品牌是什么 1. 医院品牌是一种鲜明的符号 “品牌”是用来标示商品生产者、品质或其他用途的标志。美国市场营销协会将“品牌”定义为用来识别企业的产品或服务，和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合。医院品牌是医疗机构之间相互区别、供公众识别区分的感观识别系统，能强化公众对医院的辨识度，从最直观的表现形式树立医院有特色的公众形象。 2. 医院品牌是一种独特的信息 医院品牌不仅是医院用以区分自己与其他同行的符号，还是医院医疗技术和健康服务的资讯载体。《塑造品牌特征— 市场竞争中通向成功的策略》一书的作者林恩 ? 阿普绍提出，品牌是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的集合。医疗品牌不仅代表医院的医疗技术水平和服务质量，还传播着医院的文化底蕴、人文理念、服务宗旨、发展战略，彰显着医院的学科实力、人才建设、服务水准和管理成效，能建立起医院与公众的互动呼应，搭建起医院与公众之间信息沟通的桥梁。 3. 医院品牌是一种重要的资产 医院品牌是医院创造并拥有的知识产权。从经济学角度看，品牌是一种动态资产，可以为医院带来良好的声誉，进而带来更大的资产溢价。医院既可以采取各种管理和营销手段促使品牌增值，也可以通过资源运作进行品牌外延的拓展，以医疗联合体、分支机构、品牌授权等形式实现跨时间、地域、领域的品牌延伸，提升医院的品牌辐射力和资产实力。 4. 医院品牌是一种宝贵的认同 医院品牌的价值来源于认同，这种认同是政府的肯定、公众的认可、同行的推崇、自我的信心。奥美广告公司创始人大卫 ? 奥格威认为，品牌是产品属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的组合，消费者购买的不仅是产品本身，更是产品能够提供的物质利益和心理利益，没有了消费者对品牌个性的认同，品牌形象就很难建立。医院品牌说到底，是公众对医院的个性认知和情感联系，是公众在内心认同的一种价值倾向，来源于公众的亲身体验和口口相传。 总而言之，医院品牌是医院全体工作人员通过可持续性的、有特征性的医疗健康服务，在公众心中留下差异化印象的形象符号，是具有增值性的医院资产。 二、医院品牌由什么组成 医院品牌就像一串糖葫芦，穿在竹签上的是 10 个品牌要点。 1. 医院名称 医院名称由识别名称和通用名称组成，是医院品牌的第一标识。给医院命名不能天马行空，《医疗机构管理条例实施细则》对医院名称有严格的规定。识别名称只能由地名、单位名称、个人姓名、医学学科名称、医学专业和专科名称、诊疗科目名称等构成，经核准机关批准使用。通用名称依据医院的规模和性质等进行核准，如：医院、护理院、疗养院等。目前，除政府创办设置的医疗机构，其他医疗机构的识别名称中不能含有“省、市、区、街道、乡、镇、村”等行政区划名称，不可使用相关法规禁用的词语。社会团体或者个人设置的医疗机构，名称中要含有设置单位名称或者个人的姓名。医院名称是医院的“身份证”，具有严肃的法律意义，一旦确定，将会在“医疗机构执业许可证”“组织机构代码证”等上使用。 2. 品牌视觉识别系统 品牌视觉识别系统是反映医院品牌文化的视觉符号（文字、图案、色彩等）以及各种用品、器具、服饰等载体的集合，包括医院标志、标识导引、办公用品、服装服饰、专题片、院歌、吉祥物、网络ID 等。品牌视觉识别系统是医院品牌的有力载体，帮助医院品牌在公众心中形成第一印象，是医院品牌文化的高度概括和艺术抽象，具有独一无二的区别性。 3. 设施设备 设施设备是医院为开展医疗业务活动、提高医疗服务质量和品牌竞争力而配置的各类仪器、耗材、软件等。设施设备的配置不仅要符合区域卫生发展规划，与医院的学科发展潜力和财力相匹配，保持阶段领先性和业务适宜性，更要从便民、利民的角度出发，把握经济利益和公众利益的平衡，体现人文关怀，从而赢得公众对品牌的好感。 4. 工作人员风貌 医院的工作人员是医院品牌的传播者。从医院高层管理人员到临时工作人员，每个人的一言一行都体现出医院品牌的诚意和温度。规范合体的仪容是对同事和患者的尊重，更是对医院品牌文化的认同。合规合法的行为举止是对医疗质量的保证，更是对生命的友善和对品牌的自爱。良好的形象风貌能带给公众愉悦的就医感受，是拉近公众与品牌的距离、增强公众对品牌信任度的利器。 5. 医院环境 医院环境是医院围绕业务发展和患者就医需要所设置的物理空间和人文布局的总称。它既要严格符合医疗建筑的标准规范，在建筑风格、内部装潢、水电使用等方面体现绿色、生态、节能的环保要求，又要能根据服务流程和患者的就诊习惯进行设计优化，减少患者在医院的无序感和焦虑感。在环境布局上，医院要将品牌特色和本地人文要素相结合，打造主题明确、特色明显的品牌亮点，在公众心目中留下深刻的品牌印记。 6. 医媒关系 媒体是医院品牌的参与者和见证者，是医院和外界进行信息沟通的桥梁。媒体的报道可以多方位地记录医院的发展历程，展现医务人员的工作风貌，增强医院品牌的公信力。媒体的第三方属性使其对医院品牌的报道更具客观性和说服力，是挖掘和积淀医院品牌个性特征的利器。媒体的监督属性也能督促医院加强内部管理，改善医疗服务，是医院品牌的除尘器。 7. 学科实力 医院为社会提供健康服务，主要依赖于医疗技术。医院的学科水平是患者看病就医的重要考量因素，学科实力是医院品牌竞争力的重要组成部分。富有激励性的学科政策、优秀的学科人才队伍、先进的医疗技术是提升学科实力的必要条件。学科规划是医院发展规划的重心，通过有计划、有步骤、有投入方向的学科培育，打造出具有区域优势、有特色的重点学科，是医院在激烈的行业竞争中以点带面、提升医疗服务实力、占领市场一席之地的法宝。 8. 管理模式 管理模式是医院管理理念、管理结构、管理制度、管理流程等的有机整合，是医院品牌的组织基石。医院组织结构的稳定运行和医疗健康服务的持续输出，都需要依托适宜的管理模式。管理模式切忌好高骛远或教条化，对医院价值理念的尊崇和对人性的尊重是管理模式成功的关键。只有因地制宜，才能实现让患者满意、让工作人员满意、让社会满意的目标，最大限度地激发品牌活力。 9. 品牌体验 品牌体验是患者在看病就医的过程中，对医院品牌在感官、情感、思维、行动及关系等层面产生的个性认知和主观判断。公众通过各种信息渠道接触到的碎片化的医院信息，也会化为个人的品牌体验。品牌体验是医院品牌管理的重点，它体现个体的主观喜恶，左右公众对医院的美誉度评判，形成类似于偏见一般的成见，影响公众的品牌忠诚度，需要我们用心经营。 10. 品牌承诺 品牌承诺是医院对社会公众在医疗服务、健康促进等方面的保证，是医院服务能力的体现，是品牌价值的公开宣言，代表医院的理念追求。品牌承诺并非一成不变，它会随着社会发展和医院服务能力的调整而变化，它的兑现需要医院全员动员、全力而为，只有为公众提供超出服务承诺的品牌价值，才能获得公众对品牌的信任。 三、医院品牌有什么特点 1. 功能性 医院品牌不仅要具有美学上的吸引力，能给人带来感官冲击，易于识别和记忆，还必须具备医疗健康行业的行业特征，保持丰富的医学内涵，传播医学人文关怀，具有一定的功能性。 2. 公益性 生命健康是人们得以生存和从事活动的保障。医院是维护公众健康与维系社会生活稳定的重要力量，其医疗健康服务关系到社会公众的福祉和公共利益。医院品牌要从救死扶伤、除病济厄、维护健康的民生高度出发，依法行医、诚信服务、扶危济困，遏制片面逐利的冲动，用医术仁心满足公众对公平社会核心目标的诉求，获得社会的认同。 3. 价值性 医院品牌是医院对自身实力和发展潜力进行评估后进行的战略推广，是医院为公众提供医疗健康服务的管理成果，体现出医院独具特色的文化自信、胜人一筹的医疗技术水平及服务质量，凝聚着公众对医院的价值认同和情感共鸣，是医院核心价值的体现和追求。 4. 延伸性 医院品牌是医院核心的无形资产，既是医院历史文化的基因传承，也是医院创新进取的价值辐射；既能根据公众的价值观和理念变化进行调整适应，也能根据医院的发展需要或公众需求进行品牌赋能和边际效用的扩充，实现品牌效应的最大化。 四、医院品牌有什么用处 不论对公众还是医院自身，医院品牌都有其价值和意义。 1. 对公众而言 对公众来说，医院品牌的价值和意义体现在三个方面。 （1）降低就医的选择成本 随着政策的日渐利好，国家社会保障体系逐步完善，医疗机构如雨后春笋般涌现，人们看病就医的选择自由度越来越大。品牌是一家医院对自身服务能力和管理水平的提炼概括。在公众眼里，医院品牌是医院实力的象征，是医院与医院之间的差异体现。医院品牌是公众的就医向导，简化了公众对医院信息的筛选过程，降低了公众的决策成本，便于公众识别医疗服务的来源，根据自己的喜好和判断决定就医选择。 （2）提升就医的信心 医学的局限性和医疗服务的风险性让公众在就医过程中始终存在不安和警惕，担忧遭遇生理、心理、财务等方面的损害。医院品牌是医院人才、技术、设备、环境的最优展现，是医院对公众服务的质量承诺，是医院的自我约束和与公众之间的服务契约，能让公众减少焦虑，增强对医院服务能力的信任。 （3）提高就医的满意度 医院品牌是公众了解医疗健康资讯的平台，医院通过品牌回应公众的健康关切。医院品牌是医院与公众交流的纽带和对公众服务的窗口，医院通过品牌与公众沟通感情，传递医学人文的关爱。在品牌的助力下，医院可以通过多种方式满足公众的健康需求，为公众带来身心健康的愉悦感，从而提升公众对医院服务的满意度。 2. 对医院而言 对医院来说，医院品牌牵连着医院每一名员工的切身利益，关系着政府及社会对医院的评价，影响着医院的兴衰荣辱，其价值和意义也体现在三个方面。 （1）强化医院的竞争优势 以品牌建设为突破口，医院可以向公众持续化、形象化、系统化、全方位化地传播医院的学科实力、技术水平、服务特色、文化内涵，改善或强化公众对医院的品牌认知，拉近医院与公众和媒体的公共关系，获取公众对医院的品牌认同，建立广泛的品牌信任，树立具有竞争力的医院品牌形象。 （2）营造良好的发展环境 以品牌建设为主线，医院可以对运营结构、岗位职责、管理制度和流程进行梳理，提高管理层级的执行力，降低管理成本，增强内部的凝聚力。以品牌战略为导向，医院可以完善各项服务设施，改善服务环境，优化服务流程，拓展品牌外延，增强品牌公信力，提升社会效益和经济效益。 （3）提升公众的品牌忠诚度 医院可以以品牌建设为契机，对内规范员工的言行举止，强化医院员工的品牌意识，增强医院员工的集体荣誉感和文化自豪感；对外合法保护知识产权，拓宽医院与公众交流的渠道，挖掘和打造医院的品牌亮点，增进公众对医院的理解和认可，增强品牌黏性，树立医院亲民、精诚的服务形象。 \\\\\\\" \\\\\\\"1.系统化分析医院品牌管理，契合当前中国医疗行业和各地医院的管理需求。 2.作者有多年医疗管理研究和实践经验，开创医疗品牌管理微信公众号“医冠清瘦”，在圈内有影响力。 \\\\\\\"