发迹（21个全球顶级品牌成长历程揭秘）

作者简介

22岁就开始创立自己的第一家企业，并在30岁以前将这家企业以百万美元的高价售出。他也曾成功地创办过其他几家企业，并投资过多家企业。他还是英国最受欢迎的创业网站Startups．co．uk的创始人。

内容简介

大概同一时间，阿迪和挪威的一个制鞋厂签署了第一个许可合同，这就 确保了阿迪达斯在迈向全球扩张的道路上不断前进。霍斯特对公司业务的 参与不断增多，并在三年后的1959年，在法国开发建设了一个新的生产基 地(同年，他还在德国另建了一个工厂)。回首过去，将产品带到墨尔本的赛 场上供运动员们使用确实是非常精明的举措——1960年在罗马举行的比赛 中，有高达75％的田径运动员都穿着阿迪达斯的运动鞋。 由于阿迪达斯始终不移地推广创新领域，因此其全球扩张的过程也伴 随着新的生产线的产生。20。世纪60年代中期，阿迪和凯瑟决定挺进休闲运 动和制衣两个部门，为比赛和训练生产服装。印有三条斜纹标志的田径运动 服也首次于1962年问世，球类产品的生产也于1963年正式启动。名人的推 广也始终是公司l的优势之一。在1971年的一场被称为“世纪之战”的拳击 比 赛中，穆罕默德·阿里和乔·弗雷泽两位拳击选手就都穿着阿迪专门设计的 拳击运动鞋。一年之后，三条斜纹标志被修改成一个三叶草的形状。 20世纪60年代到70年代早期，创新是时代的主题。然而，1978年阿迪 的辞世却使70年代的后几年笼罩着一层阴影。鲁道夫也早在四年前去世 了，两人之间的分歧也因而没有得到调和。截至阿迪去世，该企业已经拥有 了700个专利权和其他的工业知识产权，这也证明了阿迪对于制造完美运 动鞋的永恒追求。凯瑟继续经营着这家公司，并且保持着每年生产大概 4500万双鞋的纪录。 六年后凯瑟也去世了，她的儿子霍斯特在1985年接管了公司的控制 权。但不久后，他就犯了一个致命的错误：1984年，公司谢绝了一位年轻的 运动员迈克尔·乔丹对商品的推广计划。霍斯特虽然心怀非常宏伟的重组 公司全球结构的计划，但不幸的是，三年后，还未将其设想付诸行动，年仅 51 岁的他就因癌症离世。由于没有领导者，阿迪达斯公司前途未卜。由于阿 迪的四个女儿对于公司未来各执己见，早期影响企业发展的家庭纷争又一 次上演了，阿迪达斯迷失了方向，市场份额也大幅度缩水。 竞争不断加剧，广告大战中表现不力，也导致了阿迪达斯的衰落。耐克 和其他同类品牌争相涌人运动鞋市场，一次又一次地重刨了阿迪达斯，也越 来越多地占据了北美的市场份额。1989年，阿迪的四个女儿以3．2亿英镑 (5．12亿美元)将公司卖给法国商人伯纳德·塔皮(Bernard Tapie，一位专 门 整治困境中的企业的商人)后，作为家族企业的阿迪达斯突然走到了尽头。 这个价格在当时是一个便宜的价格，大致相当于今天的5．73亿英镑(10亿 美元)。后来成为法国城市事务部长的塔皮，为公司引人了一些变化，诸如 设备的购置以及一系列以成绩为导向和功能性的足球鞋和服装的生产。生 产也向亚洲转移，旨在削减成本。但是由于财务上的困境，塔皮也无法扭转 阿迪达斯的命运。几年后，他因政治和金融丑闻而卸职。 1992年，法国里昂信贷银行为阿迪达斯选定了另外一个买家。当时，该 公司每年亏损超过5 600万英镑(1亿美元)，面临着破产的境地，其市场份 额勉强维持在3％左右。这个新买家罗伯特·路易斯·德莱弗斯(Robert Louis Dreyfus)是哈佛大学MBA毕业，对于扭转企业命运有着骄人的业绩 记录。他于1993年接管了该公司，并且与另外一个商业伙伴联合购买了阿 迪达斯15％的股份——据说两个投资者每人支付了6 000英镑(1万美元)， 其余资本则由银行和其他投资者注入。 不过，达斯勒家族与制鞋之间酌关系并没有走到尽头，阿迪·达斯勒的 孙子(跟阿迪同名)于1992年建立了制鞋公司AD One——这是一家专门针 对户外冒险活动和郊游的制鞋公司，这一点也证明了制鞋是这个家族中血 脉相传的东西。 德莱弗斯立即着手治理公司。在阿迪达斯，他清楚地认识到，这家公司 完全有能力生产出超棒的鞋子，但是缺乏销售的技巧。他再次强调，公司的 根基就是一家运动类产品制造商，并开始将市场定位于年轻人。同时，他也 解雇了大量上了年纪的管理者。为了进一步削减成本，他叉将生产部门外 包出去，而在市场营销方面却始终加大投资力度。 收购也是阿迪达斯复兴计划的一个重要组成部分。在德莱弗斯接手公 司的同年，该公司购买了一家美国体育营销公司——运动有限公司(Sports Inc．)，并将其重新命名为阿迪达斯(美国)，并聘请了两位耐克的前高管来 负 责管理。这暗示着阿迪达斯已经做好准备，要从内部开始好好跟耐克一决 高低了。同时，公司也利用反潮流模式，重新启用了一些颇有名望的老运动 员，结果立即获得了成功，对于当时致力于高科技创新的耐克发起了攻势和 挑战。 1995年，由德莱弗斯策划的上市融资活动在德国和法国证券交易所引 起了广泛关注，进一步的收购方案也紧随其后。阿迪达斯甚至被搬上了音 乐舞台：当时的摇滚乐队Run DMC于1996年写了一首歌叫《我的阿迪达 斯》，这首歌后来变成了公司的宣传歌曲之一。1997年，阿迪 达斯收购了法国的专业滑雪装饰公司——所罗门集团及其子公司 TalorMade高尔夫公司，这两起收购使得公司业务拓展到了运动装备领域。 公司也将名称更改为阿迪达斯一所罗门，并在俄勒冈州的波特兰设立了第 一家零售专卖店。P13-15