品牌营销100讲(基础强化与认知颠覆)

作者简介

李婷（Kris） 思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。 创业前先后在全球知名品牌咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。 创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商学院品牌营销明星导师， 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。 思创客 创新公司品牌外脑，为互联网创新、创业企业提供品牌咨询。不仅可以协助创业者们全面展开品牌战略定位、视觉、体验和传播工作，还可以联动投资机构及媒体资源，为创业公司提供多元资源和媒体支持。思创客非常重视品牌教育，不断将创新型品牌工具和方法论通过品牌教育和培训传授给行业里的一线从业者们，开创了从品牌建设到营销落地的品牌体系课程。越来越多的品牌信奉者因为思创客的品牌理念走到一起，成立了有影响力的中国品牌人社群“品牌思创营”。 科学方法论，赋能新品牌，我们致力于以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。

内容简介

001 品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知 作为一名品牌战略顾问，我其实挺怕别人问我品牌是 什么。因为这个问题类似爱情是什么，每个人都觉得自己 懂一点，但能说明白的没几个，能做好的更是寥寥无几。 不信你去网上搜“品牌是什么”，准保什么样的答案都能 被找到。 事实上，品牌的官方定义相比其他学科来说确实丰富 了一些。学术盖戳的版本就有十几种，江湖门派更是分了 好几家，从早期以广告公司为首的形象派，到后期以咨询 公司为主导的资产派，期间还掺杂着价值派、认知派等。 今天我们就带领大家走进品牌的世界，感受品牌定义 的发展旅程，以及在当今时代下，品牌扮演的角色和具有 的意义又发生了怎样的新变化。 首先，让我们先来回溯一下品牌的起源。brand一词出 自古挪威文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是 游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志 ，用来标记自己的财产所有权，从而与他人的同类物品区 别开。这也就是品牌最初的作用，区分、识别、证明所有 权。 随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化 竞争十分激烈，很难分辨产品与产品之间有何不同，品牌 逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符 号上，有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。早期品 牌流派如形象派、符号派，都是围绕这个方向展开研究的 。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之一，这也是 后期的流派，如资产派或价值派，都和商业挂钩的原因。 不管你相信与否，经济越发达的地区，品牌越能成为 人们选择购买的最终理由。 想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌 所操控？以前，人们根本没有品牌意识，就算有产品同质 化，也不太会真的在意，但现在，可以说品牌是一个外化 的自我。CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众所偏爱；攒钱 买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用 的品牌正在不知不觉间透露你的社会地位和内心性格。 因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越 实体产品本身。 说到这，就不得不重点说一说我想和大家分享的另一 个重要流派——认知派。认知派是20世纪70年代由美国学 者杰克·特劳特和艾里斯·本提出的。他们认为，品牌是 在消费者心智中占据有利位置，使品牌成为某个类别或者 某种特性的代表，当消费者有相应需求时就会自动想到品 牌，从而赢得商业机会。 就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人，PRADA等 同于时尚干练。再譬如，你想要送给男朋友一身运动衣， 脑海中首先划过的肯定是耐克、阿迪达斯，这些品牌都无 疑代表了某个类别或某个特性从而被你识别、记忆并由此 做出选择。 P2-3 （1）作者在全球TOP2的两家品牌领域的知名外企工作10余年，从事品牌行业15年，现任知名品牌咨询公司思创客的创始人兼CEO。 （2）作者创造性地提出了“品牌系统五力模型”，备受业界欢迎和关注，在企业界、学术界和知识付费领域做了大量的分享，被誉为“品牌女王”。 （3）本书同款线上课程在馒头商学院、喜马拉雅等多个平台累计销售超过50000份。 （4）本书从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，肃清错误认知，构建品牌知识框架。