奥格威谈广告(数字时代的广告奥秘)

作者简介

杨名皓（Miles Young），英国人，20世纪80年代初进入奥美，帮助IBM进入欧洲市场，并担任奥美亚太区主席；2009年正式出任奥美集团全球董事长兼首席执行官直至退休，累计在奥美工作超过30年；如今，他又转换跑道，担任牛津大学新学院院长。

内容简介

全渠道 全渠道是什么？很简单：品牌与消费者在多渠道、多设备、多地域上都具有连续性，让销售能随时随地发生。消费者进入电商的切入点数不胜数（社交平台、网页、移动端和书报亭等），而且事实证明，给消费者购买的机会越多，他们买得就越多。或者可以这样说，所有的营销沟通元素都应自带购买机会，无论是网页横幅广告、书报亭，还是广告牌。 以下讲一讲如何做，以及如何做得尽善尽美。 阿迪达斯是全渠道的先锋，线上线下双向无缝整合。其“无尽货架” 的概念，把线下顾客转到线上，让顾客能够在线上浏览实体店没有的商品。同时，当推出新款运动鞋时，其手机应用程序的用户会收到定制提醒， 让他们可以研究不同款式，之后网上预订、线下取货。重要的是，这不是偶尔为之的临时性安排，阿迪达斯正在把全球门店整合到其行情看涨 的全渠道模式——“一切皆有可能”。 越来越明显，手机是全时电商的核心，所有渠道的交汇地。手机随着社交媒体（支持商务，但请注意，绝非“社交商务”）为人们提供了一个特别灵敏的入口，以满足人们的购物心理。正如消费者心理学家保罗 ？ 马斯登（Paul Marsden）所指出，它能利用我们人类的 社会学习能力。社会心理学告诉我们，购物者沉溺于“薄片撷取”，即利用一套预设法则，筛掉大部分信息，只保留特定线索的小片重要信息。这一法则就是捷思法。 例如，捷思法在意的是步人后尘的好处。大众不可能出错，这就是社会认同。我们的巴西客户 Magazine Luiza 公司处于市场领先地位。公司 CEO 弗雷德里科懂得社会认同的力量。他推出了社交购物网站， 完全符合巴西人对网络社交的热情与直效销售的高渗透率。这个网站的概念是 Magazine Voce（你的商店）。它允许脸书用户选择多达50 款最喜欢的商品。如果朋友根据你的推荐买了一款商品，即表示了认同，Magazine Luiza 公司就会完成该订单，并向你支付返点。 全时电商认为品牌在营销与销售两种模式中，所作所为不应该有任何差异。但事实通常并非如此，因为它们是由企业内不同团队各自分管。 照理说，如此壁垒分明的极端“筒仓”应该来日无多。尽管如此，根据我的经验，它们依然出乎意料地尚未消失。 有个品牌就打破了这一壁垒，它把这个目标作为其必达使命—— 这就是好奇。你可知美国有多少纸尿裤是通过线上零售卖出的吗？根据 Tabs Analytics 公司统计，预计2017年会占到总销量的 22.4%。它还发现，在全品类销售业绩萎缩的情况下，电商的纸尿裤销量逆势上涨。 关系 电子商务的核心少了一个词，即“情感”，而且理由再正当不过。毕竟，电商就是高效的市场运作。但我相信，情感是全时电商的一大要素。 如果你认为，在这种硬邦邦的务实行业，谈情感稍显软弱，那就请参考以下所言。 我们的合作伙伴 Motista 采集了大量数据研究情感。它花了 7 年的 时间，从数百个零售商中选取了 120 万名美国顾客的样本，研究了 10 亿多个情感数据点。最后证明，情感连接就是让全渠道合成一体的黏合剂。 正如该公司 CEO 斯科特 ？ 马吉德（Scott Magids）指出：“我们都希望从那些感觉有归属感的零售店购买东西。 ” 商务“是什么”很容易定义，但“为什么”就涉及情感了：那种归属感有时也是一种逃离或放纵，或者如马吉德所言，是家庭感的强化作用。 Motista 公司的情感大数据可以给我们启发。为了评估情感连接与融合所带来的财务影响，我们把零售顾客的版图区隔为三组： 1） 仅在实体店里采购就满意的顾客； 2） 在融合体验模式下采购并满意的顾客； 3） 在全渠道体验模式下采购并有情感连接的顾客。 我们用这三个区隔回答两个问题： 1） 把一个心满意足的实体店客户转向全渠道购买，其投资回报率是多少 ? 2） 通过全渠道体验实现情感连接的投资回报率是多少 ? 答案是“很高”。 在奢侈品零售上，一个令人满意的实体店的顾客年人均花费为 637 美元，转向全渠道后，该金额飙升至 1 157 美元。这近乎翻倍的支出表明，若忽视全渠道的做法，得付出很大代价。 1. 奥美全球CEO，数字时代的“大卫·奥格威”，三十年奥美经验全公开，讲述当下顶尖广告、品牌与营销的秘籍； 2. 解析行业大议题，分享全球广告公司奥美集团久经市场考验的理念和方法论； 3. 一部瞄向未来战场的“现代广告史”，是广告、品牌、营销等领域从业者、管理者以及学生的阅读佳作； 4. 引用国际顶级案例，让读者在分析经典案例之后，读懂玩法、背后的理念与逻辑； 5. 行业反思，让读者更能读懂未来方向，不被光怪陆离的现象遮蔽双眼； 6. 奥美大中华区董事长宋秩铭、IBM副总裁周忆、雀巢、腾讯等公司的多位高管联袂推荐，向作者的致敬。 \"