习惯：捕捉95%的惯性思维，让用户对你的产品上瘾

作者简介

[美]尼尔·马丁（Neale Martin） 市场营销学博士，Ntelec公司CEO，主要研究领域包括产品差异化、渠道管理、战略定价等。作为一名咨询顾问和企业高管，多年来，尼尔·马丁致力于认知心理学和神经科学方面的研究，并用研究成果不断更新市场营销原则。这些研究表明，大多数人类行为受潜意识习惯的支配。

内容简介

在一个美丽的春日下午 ，我开车去亚特兰大郊区参 加一个会议，我有一种不安 的感觉：最后10英里（1英 里≈1.61千米）的高速公路 不知道该怎么行驶。显然， 我成功地驾驶着一辆重 4000磅（1磅≈0.45千克） 、时速超过70英里的汽车， 并对周围数百辆汽车做出了 反应，整个过程至少有10分 钟，我的行为是不受自己意 识控制的。大多数人都有类 似的经历，这体现了潜意识 的力量和作用范围。 在四月一个晴朗的日子 ，我去见一位客户，讨论习 惯在影响顾客行为方面的普 遍作用，所以对这种现象特 别注意了一下。无意识驾驶 的例子让我们更容易理解这 种现象，即我们在清醒的时 刻，几乎每个阶段都在做同 样的事情。 当我们思考生而为人的 意义时，通常想到的是人类 的有意识思维——我们记忆 事物和面孔的能力、解决复 杂问题的能力、创造艺术和 研究科学的能力。事实上， 我们对生活中事物的记忆塑 造了我们的个体特征。然而 ，神经生物学家和认知心理 学家认为，尽管有意识思维 的影响很大，但潜意识却控 制着95%的人类行为。比如 ，在上述例子中，有意识思 维决定去开会，而无意识思 维负责开车。 这似乎是与直觉相悖的 ，一般我们都认为是有意识 思维在支配身体。然而，从 进化的角度来看，潜意识控 制大量人类行为有很大的好 处。这种双重机制使我们塞 伦盖蒂平原上的祖先能够在 确保自己安全的情况下寻找 食物。 虽然人们给这两种不同 类型的思维过程取了很多不 同的名字，但在本书中，我 们把大脑有意识的处理过程 称为执行性思维，把大脑无 意识的处理过程称为习惯性 思维。 执行性思维让我们有意 识地储备和搜索记忆、产生 有意识的想法，并通过逻辑 解决问题。执行性思维可以 思考过去和未来。 习惯性思维负责很多职 能，包括调节心跳和体温， 储存通过之前行为而习得的 数千个自动反应。习惯性思 维会根据过去发生过的行为 和情况，来对当下的行为予 以指导。 在过去的20年里，我们 对大脑的认知发生了翻天覆 地的变化。通过巧妙的动物 实验和新的技术，我们可以 看到人类大脑内部的工作状 态，这颠覆了很多我们原有 的认知。这些观点与精神病 学和经济学等不同学科的基 本假设相矛盾，对市场营销 的影响是非常深远的。 大多数新产品都会失败 ，无法达到预期营销效果 大约80%的新产品都无 法达到预期营销效果，甚至 远远低于预期。尽管这一数 值在不同的行业和服务领域 之间存在差异，但各种产品 和服务的整体表现都体现出 了对营销的强烈不满。 Contour（原意为外形、 轮廓、等高线）汽车的困境 就是一个能很好地说明新产 品失败的例子。为了打造一 款“世界汽车”，福特汽车公 司（以下简称“福特”）斥资 60亿美元（1美元≈6.95人 民币）打造了一条名 为“Contour”的产品线，该 车型于1995年首次亮相。 汽车媒体立即报道了该车型 。在1995-1997年，《名车 志》（Car and Driver）杂 志将这款车型列到了前10名 。1999年，埃德蒙斯网称 这款Contour SVT运动款轿 车是最受欢迎的车型，它的 售价不到2.5万美元。然而 ，上市不到5年，福特就因 为销量暴跌而淘汰了这款车 型。 福特另一个存在问题的 举动是，推出了两款车型， 想取代非常成功的福特金牛 座（Ford Taurus）车型， 福特金牛座车型每年会与本 田雅阁（Honda Accord） 、丰田凯美瑞（Toyota Camry）争夺美国销量第一 的宝座。福特公司用Fusion 和500车型取代了常年畅销 的福特金牛座车型，前者比 福特金牛座车型略小，后者 略大。这两款车型的总销量 与福特金牛座车型巅峰时期 的市场销量相比，只是九牛 一毛。但可以肯定的是，在 决定更换畅销的汽车车型之 前，福特在市场调研、焦点 小组讨论和数百万美元的广 告投放方面付出了巨大努力 。（到2007年年底，福特 500重新成为福特金牛座的 一款车，其实只是更换了铭 牌。） 批评导致不良结果的决 定，是世界上最简单的工作 之一，福特当然也因此遭到 了舆论的压力。但这家底特 律汽车制造商的情况并不是 唯一的。每年很多公司都会 推出成千上万的新产品和新 服务，但只有一小部分能对 公司的长期盈利和生存产生 积极的影响。我们普遍认为 ，准确地预测哪些产品会受 到顾客的欢迎，哪些产品会 “吃闭门羹”几乎是不可能的 。每当人们说“我们把一堆 东西扔到墙上看看哪些能粘 住”，这就意味着他们准备 浪费很多钱。很难想象哪个 商业领域能容忍如此惨淡的 业绩。 本书第5章“从习惯性思 维的角度制定营销策略”， 解释了电视节目、电影、快 餐食品、消费电子产品等大 多新产品推出时顾客不买账 的原因。所以关键是我们需 要理解，一个产品要成功， 首先要与人们储存在潜意识 中的已有概念建立联系。顾 客和潜在顾客的习惯性思维 一定会经历一种生理变化， 才能适应一个新概念和一个 新品牌。这是一个过程，而 不是一个事件，它无法简单 地通过花钱做广告或在商店 里找到好的位置而实现。 P4-7 被誉为现代MBA发源地、未来商业领域摇篮的沃顿商学院 其创新研究成果和广受学生欢迎的课程无疑是商业知识“皇冠上的明珠” 作为用户行为学研究领域的咨询顾问和企业高管 尼尔·马丁博士联合沃顿商学院开展合作项目 通过神经科学、认知心理学和营销学的交叉融合 推演出让人上瘾的产品设计逻辑 结果标明：95%的用户潜意识行为被产品方/服务方所忽视 研读尼尔·马丁的研究成果与实践经验 能逐步窥探到用户大脑中习惯性思维和执行性思维是如何运作的 而熟练掌握并融会贯通这些，能让使用你的产品、依赖你的服务成为用户的习惯 清华大学营销学博导、世界名人堂中国区评委 郑毓煌博士 中外管理传媒社长与总编辑 杨光 赞誉推荐